Маркетингу нужны качественные данные, чтобы они управлялись данными — проблемы и решения

Качество маркетинговых данных и маркетинг, основанный на данных

Маркетологи находятся под огромным давлением, чтобы быть ориентированными на данные. Тем не менее, вы не найдете маркетологов, говорящих о низком качестве данных или сомневающихся в отсутствии управления данными и праве собственности на данные в их организациях. Вместо этого они стремятся управлять данными с помощью неверных данных. Трагическая ирония! 

Для большинства маркетологов такие проблемы, как неполные данные, опечатки и дубликаты, даже не признаются проблемой. Они часами исправляют ошибки в Excel или ищут плагины для подключения источников данных и улучшения рабочих процессов, но они не знают, что это проблемы с качеством данных, которые имеют волновой эффект во всей организации, что приводит к миллионам потерянных данных. Деньги. 

Как качество данных влияет на бизнес-процесс

Сегодня маркетологи настолько перегружены метриками, тенденциями, отчетами и аналитикой, что у них просто нет времени на тщательную проверку качества данных. Но в этом проблема. Если у маркетологов нет точных данных, как они смогут создавать эффективные кампании? 

Когда я начал писать эту статью, я связался с несколькими маркетологами. мне посчастливилось иметь Аксель Лаверн, соучредитель ОбзорFlowz поделиться своим опытом с плохими данными. 

Вот его содержательные ответы на мои вопросы. 

  1. Каковы были ваши первоначальные проблемы с качеством данных, когда вы создавали свой продукт? Я настраивал механизм генерации обзоров, и мне нужно было несколько крючков, чтобы использовать их для отправки запросов на обзоры довольным клиентам в то время, когда они, скорее всего, оставят положительный отзыв. 

    Чтобы это произошло, команда создала Net Promoter Score (NPS), который будет разослан через 30 дней после регистрации. Всякий раз, когда клиент оставлял положительный NPS, сначала 9 и 10, а затем расширенный до 8, 9 и 10, ему предлагалось оставить отзыв и получить взамен подарочную карту на 10 долларов. Самая большая проблема здесь заключалась в том, что сегмент NPS был настроен на платформе автоматизации маркетинга, а данные находились в инструменте NPS. Неподключенные источники данных и несогласованность данных между инструментами стали узким местом, которое потребовало использования дополнительных инструментов и рабочих процессов.

    По мере того как команда продолжала интегрировать различные логические потоки и точки интеграции, им приходилось иметь дело с поддержанием согласованности с устаревшими данными. Продукт развивается, а это означает, что данные о продукте постоянно меняются, что требует от компаний постоянного поддержания согласованной схемы данных отчетности.

  2. Какие шаги вы предприняли для решения проблемы? Потребовалось много работы с командой данных, чтобы создать надлежащую инженерию данных в аспекте интеграции. Это может звучать довольно просто, но с множеством различных интеграций и множеством обновлений, в том числе обновлений, влияющих на процесс регистрации, нам пришлось создать множество различных логических потоков, основанных на событиях, статических данных и т. д.
  3. Ваш отдел маркетинга участвовал в решении этих проблем? Это сложная вещь. Когда вы обращаетесь к группе данных с очень конкретной проблемой, вы можете подумать, что ее легко решить, и это занимает всего 1 час, чтобы исправить но это действительно часто включает в себя массу изменений, о которых вы не знаете. В моем конкретном случае с плагинами основным источником проблем было поддержание согласованности данных с устаревшими данными. Продукты развиваются, и с течением времени очень сложно поддерживать согласованную схему данных отчетов.

    Так что да, определенно нужно сказать о потребностях, но когда дело доходит до того, как внедрять обновления и т. д., вы действительно не можете бросить вызов надлежащей команде инженеров данных, которая знает, что им придется иметь дело с большим количеством изменений, чтобы это произошло, и «защитить» данные от будущих обновлений.

  4. Почему маркетологи не говорят о управление данными или качество данных, даже если они пытаются руководствоваться данными? Я думаю, что это действительно случай непонимания проблемы. Большинство маркетологов, с которыми я разговаривал, недооценивают проблемы сбора данных и, по сути, смотрят на KPI, которые существуют уже много лет, даже не подвергая их сомнению. Но то, что вы называете регистрацией, лидом или даже уникальным посетителем, сильно меняется в зависимости от настроек отслеживания и вашего продукта.

    Очень простой пример: у вас не было проверки по электронной почте, и ваша команда по продукту добавила ее. Что тогда за подписка? До или после проверки? Я даже не буду вдаваться во все тонкости веб-трекинга.

    Я думаю, что это также во многом связано с атрибуцией и тем, как создаются маркетинговые команды. Большинство маркетологов несут ответственность за канал или подмножество каналов, и когда вы суммируете то, что каждый член команды приписывает своему каналу, вы обычно получаете около 150% или 200% атрибуции. Звучит неразумно, когда вы так говорите, вот почему никто этого не делает. Другой аспект, вероятно, заключается в том, что сбор данных часто сводится к очень техническим вопросам, и большинство маркетологов на самом деле не знакомы с ними. В конечном счете, вы не можете тратить свое время на исправление данных и поиск идеальной информации, потому что вы просто не получите ее.

  5. Какие практические/немедленные шаги, по вашему мнению, могут предпринять маркетологи, чтобы улучшить качество своих клиентских данных?Поставьте себя на место пользователя и протестируйте каждую из своих воронок. Спросите себя, какое событие или действие-конверсию вы запускаете на каждом этапе. Вы, вероятно, будете очень удивлены тем, что происходит на самом деле. Понимание того, что число означает в реальной жизни для клиента, лида или посетителя, абсолютно необходимо для понимания ваших данных.

Маркетинг лучше всех понимает клиентов, но изо всех сил пытается решить их проблемы с качеством данных.

Маркетинг лежит в основе любой организации. Это отдел, который распространяет информацию о продукте. Это отдел, который является мостом между клиентом и бизнесом. Отдел, который, честно говоря, правит балом.

Тем не менее, они также больше всего борются с доступом к качественным данным. Хуже того, как упомянул Аксель, они, вероятно, даже не понимают, что означают плохие данные и с чем они сталкиваются! Вот некоторые статистические данные, полученные из отчета DOMO, Новый МО маркетинга, чтобы представить вещи в перспективе:

  • 46% маркетологов говорят, что огромное количество каналов и источников данных затрудняет долгосрочное планирование.
  • 30% старших маркетологов считают, что технический директор и ИТ-отдел должны нести ответственность за владение данными. Компании все еще выясняют право собственности на данные!
  • 17.5% считают, что не хватает систем, которые сопоставляют данные и обеспечивают прозрачность всей команды.

Эти цифры указывают на то, что маркетингу пора владеть данными и формировать спрос, чтобы они действительно управлялись данными.

Что могут сделать маркетологи, чтобы понять, выявить и решить проблемы с качеством данных?

Несмотря на то, что данные являются основой для принятия бизнес-решений, многие компании все еще пытаются улучшить свою структуру управления данными для решения проблем качества. 

В докладе Эволюция маркетинга, более четверти из 82% компании, участвовавшие в опросе, пострадали от некачественных данных. Маркетологи больше не могут позволить себе замалчивать вопросы качества данных и не знать об этих проблемах. Так что же действительно могут сделать маркетологи для решения этих проблем? Вот пять лучших практик, с которых можно начать.

Лучшая практика 1: Начните узнавать о проблемах качества данных

Маркетолог должен быть так же осведомлен о проблемах качества данных, как и его коллега из ИТ. Вам необходимо знать общие проблемы, связанные с наборами данных, которые включают, но не ограничиваются:

  • Опечатки, орфографические ошибки, ошибки в именах, ошибки записи данных
  • Проблемы с соглашениями об именах и отсутствием стандартов, таких как номера телефонов без кода страны или с использованием разных форматов даты.
  • Неполные данные, такие как отсутствующие адреса электронной почты, фамилии или важная информация, необходимая для эффективных кампаний.
  • Неточная информация, такая как неверные имена, неверные номера, адреса электронной почты и т. д.
  • Разрозненные источники данных, в которых вы записываете информацию об одном и том же человеке, но они хранятся на разных платформах или в разных инструментах, что не позволяет получить консолидированное представление.
  • Дублирование данных, когда эта информация случайно повторяется в том же источнике данных или в другом источнике данных.

Вот как плохие данные выглядят в источнике данных:

плохой маркетинг проблем с данными

Знакомство с такими терминами, как качество данных, управление данными и управление данными, может помочь вам в выявлении ошибок в управлении взаимоотношениями с клиентами (CRM) и, тем самым, позволяя вам действовать по мере необходимости.

Передовая практика 2: Всегда отдавайте приоритет качественным данным

Я был там, сделал это. Заманчиво игнорировать плохие данные, потому что, если вы действительно копнете глубоко, только 20% ваших данных будут действительно пригодными для использования. Больше, чем 80% данных потрачено впустую. Всегда отдавайте предпочтение качеству, а не количеству! Вы можете сделать это, оптимизировав методы сбора данных. Например, если вы записываете данные из веб-формы, убедитесь, что вы собираете только те данные, которые необходимы, и ограничьте необходимость ввода пользователем информации вручную. Чем больше человек должен «вводить» информацию, тем выше вероятность того, что он отправит неполные или неточные данные.

Передовой опыт 3. Использование правильной технологии обеспечения качества данных

Вам не нужно тратить миллион долларов на исправление качества ваших данных. Существуют десятки инструментов и платформ, которые помогут вам привести данные в порядок, не поднимая суеты. Эти инструменты могут вам помочь:

  • Профилирование данных: Помогает выявить различные ошибки в наборе данных, такие как отсутствующие поля, повторяющиеся записи, орфографические ошибки и т. д.
  • Очистка данных: Помогает очистить ваши данные, обеспечивая более быстрое преобразование плохих данных в оптимизированные.
  • Сопоставление данных: Помогает сопоставлять наборы данных из разных источников данных и связывать/объединять данные из этих источников вместе. Например, вы можете использовать сопоставление данных для подключения как онлайновых, так и автономных источников данных.

Технология качества данных позволит вам сосредоточиться на том, что важно, позаботившись о избыточной работе. Вам не придется беспокоиться о том, чтобы тратить время на исправление данных в Excel или в CRM перед началом кампании. Благодаря интеграции инструмента контроля качества данных вы сможете получать данные о качестве перед каждой кампанией.

Передовая практика 4. Привлекайте высшее руководство 

Лица, принимающие решения в вашей организации, могут не знать о проблеме, а если и знают, то все равно предполагают, что это проблема ИТ, а не проблема маркетинга. Здесь вам нужно вмешаться, чтобы предложить решение. Неверные данные в CRM? Неверные данные опросов? Неверные данные о клиентах? Все это маркетинговые проблемы и не имеют ничего общего с ИТ-командами! Но если маркетолог не предложит решение проблемы, организации могут ничего не делать с проблемами качества данных. 

Передовой опыт 5. Выявление проблем на исходном уровне 

Иногда проблемы с плохими данными вызваны неэффективным процессом. Хотя вы можете очистить данные на поверхности, если вы не определите основную причину проблемы, вы столкнетесь с теми же проблемами качества при повторении. 

Например, если вы собираете данные о лидах с целевой страницы и замечаете, что 80 % данных имеют проблемы с вводом телефонных номеров, вы можете внедрить элементы управления вводом данных (например, разместить обязательное поле кода города), чтобы убедиться, получить точные данные. 

Коренную причину большинства проблем с данными решить относительно просто. Вам просто нужно потратить время, чтобы копнуть глубже, определить основную проблему и приложить дополнительные усилия для ее решения! 

Данные — основа маркетинговых операций

Данные являются основой маркетинговых операций, но если эти данные не будут точными, полными или надежными, вы потеряете деньги из-за дорогостоящих ошибок. Качество данных больше не ограничивается ИТ-отделом. Маркетологи являются владельцами данных о клиентах и ​​поэтому должны уметь внедрять правильные процессы и технологии для достижения своих целей, основанных на данных.

Как вы думаете?

Этот сайт использует Akismet для уменьшения количества спама. Узнайте, как обрабатываются ваши данные комментариев.