CRM и платформы данныхЭлектронный маркетинг и автоматизацияSearch MarketingСоциальные сети и маркетинг влияния

Где-то между спамом и прозрачностью жуткой лжи

Последние недели открыли мне глаза на скандалы с данными, о которых сообщалось в основных новостях. Честно говоря, я был ошеломлен многими моими коллегами в отрасли и их резкой реакцией и реакцией на то, как данные Facebook были собраны и использованы в политических целях во время последней кампании.

Немного истории президентских кампаний и данных:

  • 2008 - У меня был потрясающий разговор с инженером по обработке данных из первой кампании президента Обамы, который рассказал, как они собирали и покупали данные. Их праймериз были трудными, и Демократическая партия не публиковала списки спонсоров и сторонников (до тех пор, пока праймериз не выиграли). В результате кампания скремблировалась, скоординировалась и построила одно из самых удивительных хранилищ данных в истории. Это было настолько хорошо, что таргетинг снизился до уровня района. Использование данных, в том числе Facebook, было не чем иным, как блестящим - и это был ключ к победе на предварительных выборах.
  • 2012 - Facebook работал непосредственно с кампанией президента Обамы и, похоже, данные были использованы сверх всяких ожиданий, чтобы поднять голосование и помочь в победе президента на вторых выборах.
  • 2018 - Благодаря информатору Cambridge Analytica была объявлена ​​компанией, которая использовали возможности данных Facebook использовать невероятные объемы данных.

По правде говоря, первые две кампании могли быть скоординированы с Facebook (было даже совпадение между кампанией и членами правления Facebook). Я не поверенный, но сомнительно, согласились ли пользователи Facebook на такое использование данных через условия Facebook. В кампании президента Трампа довольно ясно, что этот пробел был использован, но все еще остается вопрос, были ли нарушены какие-либо законы.

Ключевым моментом в этом является то, что, хотя пользователи могли участвовать в приложениях и предоставлять разрешение на доступ к своим данным, также собирались данные их друзей в сети. В политике нередки случаи, когда люди со схожими политическими взглядами собираются вместе в Интернете ... так что эти данные были настоящей золотой жилой.

Это не политический пост - далеко не так. Политика - это лишь одна из тех отраслей, где данные стали абсолютно критически важными для проведения кампаний. У этого типа кампании есть две цели:

  1. Апатичные избиратели - побудить друзей и единомышленников побудить апатичных избирателей явиться и проголосовать - основная стратегия этих кампаний.
  2. Не определившиеся избиратели - нерешительные избиратели обычно склоняются в том или ином направлении, поэтому критически важно донести до них правильные сообщения в нужное время.

Интересно, что обе эти группы избирателей составляют очень и очень небольшой процент. Большинство из нас знает, как мы будем голосовать, задолго до выборов. Ключ к этой кампании является определением локальных рас, где есть шанс выиграть, и происходит после того, как эти два сегмента так сложно, как это возможно в случае, если вы можете мотивировать и поколебать их голос. Национальные партии даже не появляются там, где они уверены, что они выиграют или проиграют ... они нацелены на колеблющиеся государства.

Учитывая, что эти последние выборы вызвали столь серьезные разногласия, неудивительно, что сейчас методологии выкапывают и тщательно исследуют таким образом. Но я действительно сомневаюсь в негодовании тех, кто атакует эту стратегию, и в виновности пойманных. Каждый, кто разбирается в политике, понимает, насколько важными стали данные. Все участники знали, что делают.

Будущее маркетинговых данных и конфиденциальности

Потребители (и в данном случае избиратели) хотят, чтобы компании (или политики) понимали их лично. Люди презирают массовые объемы спама и баннерной рекламы. Мы ненавидим непрерывную политическую рекламу, которая наводняет наши вечера перед кампанией.

На самом деле потребители хотят, чтобы их понимали и с ними напрямую общались. Мы это точно знаем - персонализированные кампании и таргетинг на основе аккаунта работают. Я не сомневаюсь, что это работает и в политике. Если кто-то, у кого есть пара левых убеждений, встретит поддерживающую рекламу, с которой они согласны, ему понравится и он поделится ею. Точно так же будет и тот, кто придерживается правых взглядов.

Однако сейчас потребители сопротивляются. Они ненавидят злоупотребление доверием, которое они оказали Facebook (и другим платформам). Они презирают коллекцию каждого поведения, которое они совершают в сети. Для маркетолога это проблематично. Как персонализировать сообщение и эффективно доставить его, не зная вас? Нам нужны ваши данные, нам нужно понимать ваше поведение, и нам нужно знать, являетесь ли вы потенциальным клиентом. Вы думаете, что это жутко ... но альтернатива - это спамить всем дерьмо.

Это то, что происходит с Google (который скрывает данные зарегистрированных пользователей) и, возможно, то же самое, что и с Facebook, которые уже неофициально заявили, что доступ к данным будет ограничен. Конечно, проблема выходит далеко за рамки политики. Каждый день я получаю сотни контактов от людей, которые приобрели мои данные без моего разрешения, и у меня нет абсолютно никакой возможности для этого.

Между спамом и жуткостью прозрачность

По моему скромному мнению, я считаю, что если бы основатели этой страны знали, что данные будут настолько ценными, они бы добавили поправку в Билль о правах, в которой мы владели нашими данными, и любому, кто хотел бы это сделать, требовалось выраженное разрешение, а не собираем его без нашего ведома.

Посмотрим правде в глаза: в стремлении к быстрым путям нацеливания и привлечения потребителей (и избирателей) мы знаем, что ведем себя жутко. Люфт - наша вина. И последствия могут быть ощутимы на долгие годы.

Однако я не уверен, что уже слишком поздно решать проблему. Одно решение решило бы все это - прозрачность. Я не верю, что потребители действительно злятся, потому что их данные используются… Я думаю, они злятся, потому что они даже не подозревали, что их собирают и используют. Никто не думает, что участие в политической викторине в Facebook означало раскрытие своих данных третьим сторонам для покупки и использования в целях национальной политической кампании. Если бы они это сделали, они бы не щелкнули, когда он попросил их поделиться своими данными.

Что, если бы каждая реклама давала понять, почему мы смотрим на нее? Что, если бы каждое электронное письмо давало представление о том, как мы его получили? Если мы проинформируем потребителей о том, почему мы обращаемся к ним с конкретным сообщением в определенное время, я оптимистично настроен, что большинство потребителей будут открыты для этого. Это потребует от нас обучения потенциальных клиентов и обеспечения прозрачности всех наших процессов.

Однако я не уверен, что это произойдет. Что может привести к еще большему количеству спама, еще более жуткому ... до тех пор, пока отрасль не будет окончательно регулироваться. Мы уже проходили через это раньше с Не писать и Не звони списки.

И важно отметить, что было одно исключение из этого регулирующего контроля ... политики.

Douglas Karr

Douglas Karr является директором по маркетингу OpenINSIGHTS и основатель компании Martech Zone. Дуглас помог десяткам успешных стартапов MarTech, помог в комплексной проверке приобретений и инвестиций Martech на сумму более 5 миллиардов долларов, а также продолжает помогать компаниям во внедрении и автоматизации их стратегий продаж и маркетинга. Дуглас — международно признанный эксперт по цифровой трансформации, а также эксперт в области MarTech и спикер. Дуглас также является автором опубликованного руководства для чайников и книги по бизнес-лидерству.

Статьи по теме

Вернуться к началу кнопки
Закрыть

Adblock обнаружен

Martech Zone может предоставить вам этот контент бесплатно, потому что мы монетизируем наш сайт за счет доходов от рекламы, партнерских ссылок и спонсорства. Мы были бы признательны, если бы вы удалили блокировщик рекламы при просмотре нашего сайта.