Что работает, а что нет в интернет-рекламе + основные контрольные показатели
МаркетингШерпа Интернет-реклама и руководство по тестированию, 2008 г. + тесты была основана на убеждении, что онлайн-реклама в настоящее время неправильно понимается и, как следствие, не используется. Это не означает, что существующие рекламодатели должны просто увеличить свои расходы в Интернете. Скорее, мы думаем, что рекламодатели, которые могут найти баланс между экономичным, эффективным таргетингом и убирающей беспорядок, высокоинтерактивной рекламой, добьются гораздо более высокой рентабельности инвестиций для себя и гораздо более позитивного онлайн-опыта для потребителей. В онлайн-кампанию вписывается множество движущихся элементов, так что это непростая задача.
Первым препятствием, которое необходимо преодолеть, является то, что математика старой школы в области медиа основана на ограничениях традиционных, линейных, аналоговых медиа и не отражает реалии нелинейных цифровых медиа. По этой причине математика цифровых медиа должна стать более сложной и более популярной среди медиа-профессионалов. Один из наиболее очевидных способов добавить изощренности покупкам цифровых медиа - это внимательнее присмотреться к частоте. Традиционные СМИ не позволяют контролировать частоту на индивидуальном уровне, в отличие от цифровых. С этой целью мы получили данные от InsightExpress, показывающие, как частота влияет на эффективность рекламы, мы рассмотрели совокупные коэффициенты конверсии по частоте показа из Doubleclick, а затем объяснили, как реализовать политику ограничения частоты показов, которая имеет смысл для каждой рекламной стратегии.
Еще одно ограничение традиционного медиапланирования и математики - это отсутствие внимания к качеству на уровне отдельного потребителя. При использовании традиционных методов покупки определенное количество «потерь» неизбежно, и их трудно учесть. Цифровые рекламодатели могут и должны учитывать качественные показатели при планировании медиа. Это может принимать разные формы, от расширенного поведенческого таргетинга до определения ценности по коэффициенту конверсии. Мы демонстрируем способы определения качества размещения с помощью отслеживания взгляда и эффективности СМИ с помощью кросс-медийных исследований эффективности. Дело в том, что расчет эффективного охвата, а не просто охвата должен быть нормой на цифровых платформах.
Мы не думаем, что существует волшебная палочка для создания идеальной рекламы, и действительно поощряем людей проявлять творческий подход и пробовать что-то новое. Согласно нашему исследованию, именно рекламодатели, которые пробуют новое и постоянно их тестируют, неизменно преуспевают. Мы настоятельно поощряем исследования и тестирование и показываем доказательства из нашего опроса, что качественные исследования, влияющие на понимание создания рекламы, на самом деле могут быть более эффективными с точки зрения рентабельности инвестиций, чем улучшение отслеживания или A / B-тестирования.
Наконец, для повышения эффективности Google Analytics необходимо улучшить использование смоделированных показателей. Создавая панели мониторинга брендинга, которые включают в себя как метрики бренда, спроектированные на основе данных выборки опросов, так и наблюдаемые отслеживаемые метрики, такие как показы и клики, маркетологи могут получить более полную картину того, что на самом деле происходит с онлайн-кампанией. Слишком много данных и недостаточно информации.
У нас нет ответов на все, но у нас их много, а там, где их нет, мы надеемся предоставить обсуждение, новые идеи и тестирование. Толкать интернет-рекламы от того места, где это может быть, будет медленным процессом, но мы с нетерпением ждем возможности участвовать в нем.