CRM и платформы данныхSales Enablement

5 шагов к успеху в маркетинге на основе аккаунта

Аккаунт-ориентированный маркетинг (ABM) набирает обороты среди маркетологов B2B. Согласно недавнему исследованию, Прогноз программных продаж B2017B на 2 год73% маркетологов B2B в настоящее время используют или планируют внедрить ABM в 2017 году. И на это есть веская причина: рентабельность инвестиций ABM может превзойти все другие маркетинговые инвестиции в B2B.

ПРО - это не новая концепция. Фактически, некоторые утверждают, что ABM существует столько же, сколько существует маркетинг. Это стратегия, которая рассматривает каждую учетную запись как рыночную, обеспечивая полную согласованность между продажами и маркетингом.

Сегодня его чаще используют маркетологи из-за более широкого использования взаимосвязанные данные и надежный аналитика в рамках маркетинга. Кроме того, данных становится все больше. в реальном времени и масштабируемый через платформы Data-as-a-Service (DaaS). Эти идеи помогают маркетологам лучше понять и определить свои самые прибыльные аккаунты, что, в свою очередь, дает им возможность расставлять приоритеты при привлечении этих аккаунтов через воронку продаж.

ABM даже стала центральным элементом нашей собственной стратегии развития бизнеса здесь, в Dun & Bradstreet. Мы используем данные, аналитика и сотрудничество с отделом продаж для определения приоритетных новых возможностей.

Звучит достаточно просто, правда? Не так быстро. Хотя на первый взгляд это кажется простым, ABM может быть сложным процессом, требующим грамотного выполнения и участия всех членов вашей команды.

Вот пять шагов, которые помогут вам разработать успешную стратегию ABM для вашего бизнеса.

Шаг 1. Разработка кросс-функциональных команд

Прежде чем масштабировать ABM в Dun & Bradstreet, мы сосредоточились на нашей культуре, стратегии вывода на рынок и обмене сообщениями, что включало в себя развитие нового чувства цели и обновленного набора ценностей в рамках общей модернизации нашего бренда.

Мы разработали систему обмена сообщениями вокруг персонажей, которая связала это с решаемыми нами болевыми точками, что заложило основу нашей стратегии ABM. Независимо от того, насколько хороша ваша цифровая машина, если у вас нет чего-то особенного, что можно сказать, и культуры, которая ее поддерживает, вы, вероятно, не прорветесь сквозь беспорядок.

Исходя из этого, мы разработали кросс-функциональные «команды тигров», состоящие из участников каждого из наших маркетинговых подразделений. Эти команды, организованные по персонажам, теперь могут преодолевать традиционные барьеры, поощряя всестороннее мышление и быстрые действия, чтобы гарантировать, что проекты будут реализованы с полной отдачей наших творцов аналитика, технологии, коммуникации и цифровые команды, чтобы обеспечить удобство работы каждого человека.

Шаг 2. Определите ключевые учетные записи

Ваша инициатива не должна продвигаться вперед до тех пор, пока продажи и маркетинг не согласятся с критериями выбора учетной записи и, в конечном итоге, с вашими целевыми компаниями. Какие особенности или характеристики указывают на высокую ценность учетной записи для вас (и вашего босса)? Все зависит от вашей компании, ваших приоритетов, а также от того, какие данные и аналитика модели демонстрировали прогностическую ценность в прошлом.

Нам повезло, что компания Dun & Bradstreet имеет доступ к тому же данные и аналитика возможности, которые мы развиваем для наших клиентов. Мы используем аналитические модели предрасположенности и истощения, чтобы определить, кто с наибольшей вероятностью будет развивать отношения с нами, кому мы потенциально можем осуществлять перекрестные продажи и кто представляет собой потенциальный риск отказа от возобновления.

Модели оценки спроса, частично основанные на имитационном моделировании, говорят нам, какие счета и направления бизнеса представляют для нас наилучшие возможности. Например, в нашем анализе нашей собственной клиентской базы компании, которым прогнозировалось, что в ближайшем будущем будут бороться с ростом, на самом деле были более заинтересованы в наших решениях для продаж и маркетинга. А модели оценки спроса выводят нас за рамки того, что, скорее всего, будет приобретена учетная запись, - они помогают предсказать размер сделки.

Для сегментации мы стремимся подбирать модели продаж на основе того, насколько мы уже достигли успеха по вертикали, размеру, покупательскому поведению и склонности к покупке. обслуживание аналитика оценить, какие послепродажные мероприятия приводят к обновлению, что является ключом к сосредоточению этих ограниченных ресурсов на высокоопасных и ценных клиентах. Расстановка приоритетов в продажах и маркетинге определяет ключевые направления для инициатив по выводу на рынок на основе учетных записей и личных сообщений.

Шаг 3. Создайте личный обмен сообщениями

В B2B-покупках участвуют несколько влиятельных лиц и покупателей, а это значит, что вам все равно придется создавать несколько образов, требующих особого обмена сообщениями.

И, надеюсь, теперь, когда вы определили своих самых привлекательных клиентов, вы лучше понимаете, как с ними разговаривать. Вы не только сможете нацелить их на самые большие проблемы, болевые точки и цели, но также сможете определить конкретные маркетинговые каналы, на которых они наиболее активны. Это поможет определить, как вы персонализируйте свои сообщения.

Будь то электронная почта, прямая рассылка или цифровые средства, вам нужно будет разработать интеллектуальную стратегию контент-маркетинга, которая говорит на их языке и помогает им достичь их целей. В конце концов, дело не в вас; это про них. Это тон, который поможет открыть двери даже для самых сложных счетов.

Шаг 4. Пришло время выполнить

При выполнении вышеуказанной тактики крайне важно полагаться на KPI для измерения воздействия ваших кампаний и информирования о будущей оптимизации. Успешная стратегия ПРО держится на пульсе следующих четырех показателей:

  1. Участие: В бизнес-климате, где преобладает шум, лучший способ стимулировать взаимодействие - персонализировать цифровой опыт клиента. Важно посмотреть на ключевые показатели, такие как переходы на важные целевые страницы, время, проведенное на сайте, и конверсии клиентов, чтобы увидеть, насколько эти клиенты откликаются на ваше сообщение.
  2. Удовлетворенность клиентов: Изменения в удовлетворенности клиентов связаны с вашим будущим ростом доходов. Вы можете измерить их с помощью личных опросов клиентов, более высоких оценок NetPromoter, платформ для обзора программного обеспечения для бизнеса и даже обсуждений в социальных сетях.
  3. Трубопроводный: Это просто, но обратная связь на каждом этапе воронки продаж даст вам представление об уровне приверженности ваших клиентов. Чем больше вы взаимодействуете со своими клиентами, тем шире будет ваш канал.
  4. Масштаб: Это окончательный индикатор успешной стратегии ABM, потому что, в конце концов, речь идет не о привлеченных лидах, а о выигранных счетах. Насколько увеличилась скорость вашей сделки? Увеличилась ли средняя стоимость вашего контракта?

Шаг 5: не забудьте все измерить

Инициативам ABM нужно время, чтобы расти и созревать. Помните, что вам понадобятся обширные данные и идеи, чтобы персонализировать ваше взаимодействие и укрепить отношения с вашей учетной записью. При неправильном обслуживании возможности ПРО могут остановиться. С другой стороны, взаимоотношения между учетными записями могут начаться слишком быстро, задыхая рост других связанных с ABM шагов, которые вам все еще необходимо предпринять.

Переход к стратегии ABM может помочь вам определить самые большие области роста и в конечном итоге сосредоточиться на приобретении нового бизнеса. Но это требует глубокого понимания ваших данных и общей сплоченности команды. В противном случае вы можете упустить ключевые возможности по привлечению новых клиентов от самых ценных клиентов.

Риши Дэйв

Риши Дэйв - директор по маркетингу Dun & Bradstreet. Риши пришел в Dun & Bradstreet в феврале 2014 года из Dell, где он был исполнительным директором по цифровому маркетингу. Риши имеет степени в области химического машиностроения и экономики с отличием Стэнфордского университета и степень магистра делового администрирования по маркетингу в школе Уортон Пенсильванского университета.

Статьи по теме

Вернуться к началу кнопки
Закрыть

Adblock обнаружен

Martech Zone может предоставить вам этот контент бесплатно, потому что мы монетизируем наш сайт за счет доходов от рекламы, партнерских ссылок и спонсорства. Мы были бы признательны, если бы вы удалили блокировщик рекламы при просмотре нашего сайта.