Издатели позволяют Adtech убить их преимущества

Adtech - Рекламные технологии

Интернет - это наиболее динамичная и изобретательная среда из когда-либо существовавших. Поэтому когда дело доходит до цифровой рекламы, креативность должна быть безграничной. Теоретически издатель должен иметь возможность радикально отличать свой набор средств массовой информации от других издателей, чтобы получать прямые продажи и обеспечивать беспрецедентное влияние и производительность для своих партнеров. Но они этого не делают - потому что они были сосредоточены на том, что рекламные технологии должны делать издателям, а не на том, что они действительно могут делать.

Рассмотрим что-нибудь простое, например, рекламу классического глянцевого журнала. Как использовать возможности полноразмерной глянцевой журнальной рекламы и использовать те же возможности для показа рекламы? Вероятно, не так уж много способов сделать это в рамках Стандартные рекламные блоки IAB, Например. 

Рекламные технологии произвели революцию в покупке и продаже рекламы за последнее десятилетие. Программные платформы сделали цифровой маркетинг проще, чем когда-либо. В этом есть свои плюсы, в первую очередь для агентств и чистой прибыли рекламных технологий. Но в процессе он лишил большую часть творчества и влияния, которыми исторически славились рекламные кампании. Вы можете разместить такую ​​мощь брендинга только в среднем прямоугольнике или таблице лидеров.

Чтобы проводить масштабные цифровые кампании, рекламные технологии опираются на два важнейших компонента: стандартизацию и коммерциализацию. И то и другое подавляет эффективность и креативность цифровой рекламы. Обеспечивая строгие стандарты размеров креативов и других ключевых элементов, рекламные технологии облегчают проведение цифровых кампаний в открытой сети. Это обязательно приведет к коммерциализации выставочного инвентаря. С точки зрения бренда, весь инвентарь более или менее похож, что увеличивает предложение и снижает доходы издателей.

Низкий барьер для входа в цифровое издательское пространство привел к взрывному росту цифровых ресурсов, что еще больше затруднило брендам различать издателей. Сайты местных новостей, B2B, нишевые сайты и даже блоги конкурируют с более крупными медиа-компаниями за рекламные доллары. Расходы на рекламу распределяются настолько мало, особенно после того, как посредники откусили кусок, что затрудняет выживание нишевым и мелким издателям - даже если они могут быть лучше, более целенаправленно подходящими для данного бренда.

Идя в ногу с рекламными технологиями, издатели отказались от главного преимущества, которое они имели в борьбе за доход от рекламы: полной автономии над своими веб-сайтами и медиа-наборами. Большинство издателей не могут честно сказать, что в их бизнесе есть что-то, кроме размера аудитории и ориентированности на контент, что отличает его.

Дифференциация имеет решающее значение для конкурентного успеха любого бизнеса; без него шансы на выживание мала. Таким образом, и издателям, и рекламодателям остается рассмотреть три важных момента.

  1. Всегда будет серьезная потребность в прямых продажах - Если бренды хотят проводить эффективные онлайн-кампании, им нужно будет работать напрямую с издателем. Отдельный издатель имеет право проводить кампании, которые просто не могут быть проданы через открытую сеть. Скины сайта, выталкивания и брендированный контент являются одними из наиболее элементарных способов, которыми это происходит в настоящее время, но в ближайшие годы количество вариантов, безусловно, расширится.
  2. Опытные издатели найдут способы расширить креативные предложения - Умные издатели не будут ждать, пока бренды предложат идеи для эффективных кампаний. Они будут активно обдумывать новые идеи и найдут способы воплотить их в свои медиа-комплекты и презентации. Стоимость проведения этих кампаний, несомненно, будет дороже, но в дополнение к более высокой рентабельности инвестиций стоимость таких кампаний в конечном итоге будет снижена. Везде, где есть возможность снизить затраты на рынке, в конечном итоге вмешивается провайдер, подрывающий работу.
  3. Издатели и маркетологи найдут способы проводить эффективные кампании по более низким ценам - Не у каждого издателя или бренда есть бюджет для создания собственных кампаний. Когда они это сделают, могут возникнуть неожиданно высокие затраты на проектирование и разработку. Со временем сторонние творческие компании найдут способы облегчить эти проблемы, разработав готовые варианты творчества, которые издатели и рекламодатели могут приобрести и использовать, чтобы добиться такого воздействия и производительности, которых им было бы трудно достичь в противном случае.

Жертвовать автономией ради поклонения рекламным технологиям - проигрышное предложение

На высокие показатели кликов, рентабельность инвестиций и влияние бренда негативно повлияли стандартизация и коммерциализация, необходимые для масштабной работы рекламы. Это оставляет открытыми новые возможности для издателей и маркетологов, чтобы вернуть им творческий потенциал и успех, которые когда-то были у них.

Сторонники рекламных технологий, несомненно, будут утверждать, что программная реклама это неизбежно и замечательно как для издателей, так и для рекламодателей, потому что снижает стоимость продажи и дает большему количеству издателей кусок пирога. Стандарты - это просто технические требования, чтобы это работало.

Сомнительно, чтобы издатели (те, которые все равно остались), искренне согласились бы. Успех Adtech во многом объясняется неудачей издательского дела. Но те же самые издатели должны найти способы дать отпор, переосмыслив свой подход к продажам рекламы. 

Как вы думаете?

Этот сайт использует Akismet для уменьшения количества спама. Узнайте, как обрабатываются ваши данные комментариев.