Apple iOS 14: конфиденциальность данных и армагедон IDFA

IDFA Армагедон

На WWDC в этом году Apple объявила об уменьшении стоимости идентификатора пользователей iOS для рекламодателей (IDFA) с выпуском iOS 14. Без сомнения, это самое большое изменение в экосистеме рекламы мобильных приложений за последние 10 лет. Для рекламной индустрии удаление IDFA перевернет и потенциально закроет компании, создавая при этом огромные возможности для других.

Учитывая масштабы этого изменения, я подумал, что было бы полезно подготовить обзор и поделиться мнениями некоторых из самых ярких умов нашей отрасли.

Что изменилось в iOS 14?

В iOS 14 пользователей спросят, хотят ли они, чтобы приложение отслеживало их действия. Это серьезное изменение, которое повлияет на все области рекламы приложений. Разрешая пользователям отказываться от отслеживания, это сокращает объем собираемых данных, сохраняя конфиденциальность пользователей.

Apple также заявила, что также потребует от разработчиков приложений самостоятельно сообщать о разрешениях, запрашиваемых их приложениями. Это улучшит прозрачность. Позволяя пользователю узнать, какие данные ему, возможно, придется передать, чтобы использовать приложение. Также будет объяснено, как эти собранные данные можно отслеживать вне приложения.

Вот что другие лидеры отрасли сказали о влиянии

Мы все еще пытаемся понять, как будут выглядеть эти изменения [обновление конфиденциальности iOS 14] и как они повлияют на нас и остальную отрасль, но, по крайней мере, это усложнит разработчикам приложений и другим пользователям расти с помощью рекламы на Facebook и в других местах ... Мы считаем, что Facebook и таргетированная реклама - это спасательный круг для малого бизнеса, особенно во время COVID, и мы обеспокоены тем, что агрессивные политики платформы перережут этот путь жизни в то время, когда необходим для роста и восстановления малого бизнеса.

Дэвид Венер, финансовый директор Facebook

Мы не думаем, что снятие отпечатков пальцев пройдет тест Apple. Кстати, чтобы прояснить, каждый раз, когда я говорю что-то о методе, который маловероятен, это не значит, что мне этот метод не нравится. Хотелось бы, чтобы это сработало, но я просто не думаю, что он пройдет тест Apple sniff ... Apple сказала: «Если вы выполняете любую форму отслеживания, и снятие отпечатков пальцев является частью этого, вы должны использовать наше всплывающее окно ...

Гади Элиашив, генеральный директор, Singular

Многим сторонам в рекламной экосистеме необходимо будет найти новые способы создания ценности. Будь то атрибуция, ретаргетинг, программная реклама, автоматизация на основе ROAS - все это станет невероятно расплывчатым, и вы уже можете увидеть попытки некоторых из этих поставщиков найти новые сексуальные слоганы и проверить интерес со стороны рекламодателя к новым невероятно рискованным способам ведение бизнеса так, как будто ничего не произошло.

Лично я ожидаю, что в краткосрочной перспективе мы увидим падение выручки от гиперказуальных игр, но я не вижу их смерти. Они смогут покупать еще дешевле, и, поскольку их внимание сосредоточено на нецелевых закупках, они скорректируют свои ставки с учетом ожидаемых доходов. По мере падения цены за тысячу показов эта игра с объемом может работать, хотя и с меньшими доходами от выручки. Если доходы будут достаточно большими, это можно будет увидеть. Для основных, средних и социальных игр казино могут наступить тяжелые времена: больше не будет ретаргетинга на китов, не будет больше медиабаинга на основе ROAS. Но давайте посмотрим правде в глаза: то, как мы покупали СМИ, всегда было вероятностным. К сожалению, сейчас риск значительно возрастет, и у нас будет гораздо меньше сигналов для быстрого реагирования. Некоторые пойдут на такой риск, другие будут осторожны. Похоже на лотерею?

Оливер Керн, коммерческий директор Lockwood Publishing в Ноттингеме

Мы, вероятно, получим согласие только 10% людей, но если мы получим правильные 10%, возможно, нам и не понадобится больше. Я имею в виду, что к седьмому дню вы все равно потеряли 7-80% пользователей. Вам нужно узнать, откуда берутся эти 90%… если бы вы могли получить согласие всех людей, которые платят, тогда вы могли бы сопоставить, откуда они пришли, и оптимизировать их для этих мест размещения.

Издатели могут заняться гипер-казуальными играми или создать хаб-приложения. Стратегия состоит в том, чтобы приобретать высококонвертируемые приложения (преобразование в установку), дешево привлекать туда пользователей, а затем направлять их к продуктам с более выгодной монетизацией. Возможно, вы могли бы использовать IDFV для нацеливания на этих пользователей ... Это довольно хорошая стратегия для перенацеливания пользователей. Для этого вы можете использовать собственный DSP, особенно если у вас есть несколько приложений в одной категории, например приложения для казино. На самом деле, это не обязательно должно быть игровое приложение: любое приложение или служебное приложение может работать, если у вас есть действующий IDFV.

Небо Радович, руководитель отдела роста, N3TWORK

Apple представила платформу AppTrackingTransparency (ATT), которая управляет доступом к IDFA с необходимого согласия пользователя. Apple также выделила исключения для этой структуры, которые могут обеспечить возможность атрибуции в том виде, в котором она существует сегодня. Мы считаем, что сосредоточение внимания на этой структуре и создание инструментов в соответствии с этими правилами - лучший путь вперед, но прежде чем углубляться в это, давайте посмотрим на другое возможное решение. SKAdNetwork (SKA), часто упоминаемый на одном дыхании, - это совершенно другой подход к атрибуции, который полностью удаляет данные на уровне пользователя. Не только это, но и бремя атрибуции ложится на саму платформу.

Adjust и другие MMP в настоящее время работают над криптографическими решениями, используя такие методы, как теоремы с нулевым разглашением, которые могут позволить нам атрибутировать без необходимости передачи IDFA с устройства. Хотя это может быть сложно, если нам нужно использовать на устройстве для исходного и целевого приложения, легче представить решение, если нам разрешено получать IDFA из исходного приложения и нужно только выполнить сопоставление на устройстве в целевое приложение ... Мы считаем, что получение согласия в исходном приложении и атрибуция на устройстве в целевом приложении может быть наиболее жизнеспособным путем для атрибуции на уровне пользователя в iOS14 ».

Пол Х. Мюллер, соучредитель и технический директор Adjust

Мои выводы об изменении IDFA

Мы разделяем ценности Apple, когда речь идет о защите конфиденциальности пользователей. Как отрасль, мы должны принять новые правила iOS14. Нам необходимо создать устойчивое будущее как для разработчиков приложений, так и для рекламодателей. Пожалуйста, ознакомьтесь с частью I нашего Обзор IDFA Armageddon. Но, если бы мне пришлось гадать о будущем:

Краткосрочное влияние IDFA

  • Издателям следует поговорить с Apple и получить разъяснения относительно процесса и согласия конечного пользователя, а также использовать дорожную карту продукта IDFV, SKAdNetwork и т. Д.
  • Издатели будут агрессивно оптимизировать воронки регистрации и процессы адаптации. Это сделано для максимального согласия и подписки на конфиденциальность или для того, чтобы жить с показателями уровня только кампании и потерять ориентацию на конечных пользователей.
  • Если вы хотите продолжить оптимизацию в сторону рентабельности инвестиций в рекламу, мы рекомендуем им рассматривать согласие на конфиденциальность как шаг в воронке конверсии UA, необходимый для показа целевой рекламы потребителям.
  • Компании будут активно экспериментировать с оптимизацией потоков и обменом сообщениями с пользователями.
  • Они получат возможность творческого тестирования сетевых пользовательских потоков для регистрации, чтобы сохранить IDFA. Затем перекрестные продажи в AppStore для выплаты вознаграждения.
  • Мы считаем, что этап 1 развертывания iOS 14 может выглядеть так:
    • В первый месяц внедрения iOS цепочка поставок производительной рекламы испытает краткосрочный удар. Специально для ремаркетинга DSP.
    • предложение: Рекламодатели мобильных приложений могут получить выгоду, заранее подготовившись к выпуску iOS 14. Они делают это, предварительно создавая уникальные / новые индивидуализированные аудитории (начиная с 9 сентября - 10 сентября). Это предоставит месяц или два передышки, пока можно будет определить финансовые последствия.
    • 1-й шаг: Рекламодатели мобильных приложений вкладывают значительные средства в творческую оптимизацию своих объявлений как на главный рычаг повышения эффективности.
    • 2 и шаг: Издатели начнут оптимизировать потоки согласия пользователей
    • 3-й шаг: Команды и агентства UA будут вынуждены перестроить структуру кампании.
    • 4-й шаг: Информация о пользователе выбрать в совместное использование увеличивается, но, по оценкам, достигает не более 20%.
    • 5-й шаг: Количество пользователей, использующих отпечатки пальцев, стремительно растет в попытке сохранить статус-кво.

Примечание: Рекламодатели с гиперпространством, использующие широкий таргетинг, могут первоначально получить выгоду, поскольку элитные охотники на китов отступают, вызывая временную дефляцию CPM. Мы ожидаем, что больше всего пострадает высокая стоимость подписчика и нишевые или хардкорные игры. Инкрементальное творческое тестирование с предварительной загрузкой - залог успеха.

Среднесрочное влияние IDFA

  • Снятие отпечатков пальцев будет решением в течение 18–24 месяцев и внесено во внутренний черный ящик алгоритма / оптимизации. По мере развития SKAdNetwork Apple, скорее всего, прекратит снятие отпечатков пальцев или отклонит приложения, которые нарушают ее политику App Store.
  • Будут устойчивые проблемы для программных / биржевых решений / решений DSP.
  • Использование входа в систему Facebook может увеличиться как способ повысить идентификацию ценных потребителей. Это сделано для сохранения доходов, используемых при оптимизации AEO / VO. Собственные данные Facebook, дополненные адресом электронной почты и номерами телефонов пользователей, дают им преимущество для ремаркетинга и ретаргетинга.
  • Команды роста находят новую религию с «смешанным медиа-моделированием». Они берут уроки у маркетологов. В то же время они стремятся расширить атрибуцию по последнему клику, чтобы открыть новые источники трафика. Успех будет основан на глубоком экспериментировании и согласованности команд по анализу данных и развитию. Те компании, которые получат свои первые, будут иметь значительное стратегическое преимущество для достижения и сохранения масштабов
  • SKAdNetwork должна быть дополнена информацией на уровне кампании / AdSet / Ad, чтобы мобильная рекламная сеть работала.
  • Мобильные приложения, которые монетизируются в основном за счет рекламы, отступят. При более низком таргетинге доход, вероятно, снизится, но в следующие 3-6 месяцев он нормализуется.

Долгосрочное влияние IDFA

  • Оптимизация согласия пользователей становится основной компетенцией.
  • Google прекращает поддержку GAID (идентификатор рекламы Google) - лето 2021 года.
  • Человеческое творческое мышление и оптимизация - это главный рычаг для повышения прибыльности привлечения пользователей в сетях.
  • Важнейшее значение имеют инкрементность и оптимальное сочетание каналов.

Мы все вместе в этой лодке, и мы с нетерпением ждем возможности работать с Apple, Facebook, Google и MMP, чтобы участвовать в формировании будущего нашей индустрии мобильных приложений.

Следите за обновлениями от Apple, из отрасли и из нас относительно изменений IDFA.

Как вы думаете?

Этот сайт использует Akismet для уменьшения количества спама. Узнайте, как обрабатываются ваши данные комментариев.