Использование телевидения для продвижения брендов

телевизионный брендинг

Привлечение новых клиентов при одновременном улучшении общего имиджа бренда - постоянная задача для маркетологов. Из-за фрагментированного медиа-ландшафта и отвлекающих факторов многоэкранного просмотра трудно приспособиться к желаниям потребителей с помощью целевых сообщений. Маркетологи, столкнувшиеся с этой проблемой, часто обращаются к подходу «брось в стену, чтобы посмотреть, прилипнет», вместо более продуманной стратегии.

Часть этой стратегии по-прежнему должна включать телевизионные рекламные кампании, которые продолжают оправдывать себя как средство, способное как продавать продукт, так и повышать репутацию бренда. Телевидение остается актуальным даже в эти разрозненные времена, и умные маркетологи стратегически обращаются к телевидению для достижения множества целей и показателей.

Определение «Brand Lift»

В контексте этой темы «продвижение бренда» - это положительное увеличение того, как аудитория рассматривает компанию и как часто они думают о ней - показатель «прилипчивости». Потребность в этом подъемнике важна для многих брендов, особенно производителей посуды и других компаний, производящих широкие линейки взаимосвязанных продуктов. Маркетологи этих фирм нуждаются в гарантиях того, что кампании не только увеличивают продажи «продукта XYZ», но и вызывают у аудитории положительные эмоции о самом бренде и других его продуктах. По мере того, как маркетологи расширяют свою направленность и показатели увеличения продаж только одного продукта, они могут лучше оценивать истинную рентабельность инвестиций и влияние кампании. И вооружившись этой информацией, они могут затем динамически корректировать объявления и места размещения будущих кампаний, чтобы лучше увеличивать показатели продвижения бренда.

Более частое использование показателя Brand Lift

Традиционно используемый на телевидении, «бренд-лифт» теперь проникает в среду цифрового видео. Nielsen недавно запустил Digital Brand Effect, который измеряет «продвижение бренда по показателям размещения», который, по словам компании, предлагает подробные отчеты о размещении рекламы, поскольку это связано с производительностью сайта. Алек Шлейдер написал в Возвращаясь к основам: почему оценка эффективности продвижения бренда никогда не выйдет из моды что:

На современном рынке непросто заставить потребителя что-то купить, но в большинстве случаев это всегда начинается с повышения осведомленности о продукте, что - в конечном итоге за счет частоты и обмена сообщениями - стимулирует намерение.

Он подчеркивает, что узнаваемость бренда должна быть основной целью, поскольку она становится последующим фактором для покупок.

Маркетологи должны скорректировать свои телевизионные креативы, включив в них общий контент, посвященный бренду, где в сообщениях обсуждаются достоинства / преимущества / эксклюзивность / целостность бренда, а также преимущества продукта. Специально для маркетологов, продающих широкий ассортимент товаров, им не следует сосредотачиваться исключительно на одной линии, не обсуждая при этом основное предложение бренда.

Представляем телевидение

Проблема в том, что метрика связана с чувствами и восприятием аудитории. Он также измеряет намерения и настроения, например, насколько вероятно, что покупатель порекомендует продукт другим, и как это повлияет на бренд в целом и прямые продажи. Здесь в игру вступает телевидение, потому что это идеальное средство для отказа от маркетинга отдельных продуктов и создания общего продвижения бренда. Перед маркетологами всегда стоит задача влиять на продажи по всем каналам, а телевидение дает возможность улучшить эти каналы с помощью целевого контента и креативного брендинга.

Телевизионные кампании с сильным и эффективным креативом и правильным медиа-миксом могут иметь большой охват. Они могут не только повлиять на рекламируемые продукты, но и вызвать интерес к продуктам, которые в настоящее время не демонстрируются в каких-либо творческих или медийных кампаниях и полагаются исключительно на усилия, ориентированные на бренд.

По сути, потребители реагируют на объявление для одного продукта, помеченного для определенных розничных продавцов. Но они взаимодействуют с маркетологом по всем продуктам во всех помеченных ритейлерах », - сказал Джордж Леон, старший вице-президент по работе с клиентами и СМИ в Hawthorne Direct.

Это явление подчеркивает потребность в отличном креативе и обмене сообщениями, которые всегда представляют бренд в динамичной и заслуживающей доверия моде. Маркетологам следует изучить A / B-тестирование с креативом, ориентированным на продукт, по сравнению с более широким продвижением брендинга, а затем соответствующим образом сравнить результаты.

Пример повышения эффективности бренда в реальном мире

Рассмотрим линейку аппаратных средств, запущенную в Lowe's, The Home Depot и Menards. Для измерения розничных продаж кампании предположим, что у нее был эквивалент 8: 1 коэффициент эффективности СМИ (MER) и продукты в кампании имели более 350 единиц на целевую точку рейтинга. Кроме того, рост продаж бренда продуктов, не представленных в креативе, увеличился на 200+ единиц на TRP. Для контекста TRP определяется как 1 процент целевой аудитории (а не от всей аудитории), которую охватывает реклама, и является показателем, который помогает нам понять истинное влияние телевизионной рекламы. В этом примере наблюдается рост нерекламируемых продуктов, типичный для хорошо проведенных телевизионных кампаний.

По мере того как маркетологи продолжают планировать свои медиастратегии на 2017 год, им не следует упускать из виду телевизионные кампании. В то время как цифровые видеоканалы, безусловно, важны для потребителя, использующего мобильные устройства, стратегическая телевизионная реклама с правильным сочетанием мультимедиа и частотой может стимулировать продажи и способствовать выгодному росту самого бренда.

Как вы думаете?

Этот сайт использует Akismet для уменьшения количества спама. Узнайте, как обрабатываются ваши данные комментариев.