3 отчета, которые необходимы каждому B2B директору по маркетингу для выживания и процветания в 2020 году

Маркетинговые отчеты

По мере того как экономика приближается к рецессии, а корпоративные бюджеты сокращаются, реальность для B2B-маркетологов в этом году такова, что каждый потраченный доллар будет подвергнут сомнению, изучению и должен будет быть напрямую привязан к доходам. Руководители маркетинга должны быть сосредоточены на переключении своего бюджета на тактики и программы, которые соответствуют новой реальности покупателя, и на партнерстве с продажами для достижения целей по доходам на год.  

Но как директор по маркетингу узнает, инвестируют ли они в правильные программы и тактику, если у них нет доступных надежных источников данных и аналитики? Как они убедят своих ключевых участников бизнеса и команду руководителей в том, что маркетинг - это не дискреционные расходы, а инвестиции в будущий доход и двигатель роста бизнеса?

В условиях ограниченного бюджета и других ограничений, связанных с COVID-19, доступ к надежным данным и аналитике важен как никогда, потому что они позволяют директорам по маркетингу и руководителям маркетинга доказывать рентабельность инвестиций, напрямую связывать маркетинговую деятельность с доходами и тестировать различные тактики и каналы для определения будущего. инвестиции. Маркетологи по своей природе должны быть рассказчиками - так почему же мы не можем рассчитывать рассказать историю с нашими собственными данными? Это должны быть ставки стола - в 2020 году и далее. 

Однако реальность такова, что, хотя лидеры маркетинга могут иметь доступ к тысячам точек данных и сотням отчетов, они могут не сосредотачиваться на тех, которые имеют наибольшее влияние на бизнес, особенно когда рынок меняется так быстро. Я сузил его до трех наиболее важных отчетов, которые директора по маркетингу должны иметь под рукой прямо сейчас:

Отчет о привлечении к выручке

Приносят ли ваши MQL доход? Вы можете доказать это? Кажется, это простая и понятная концепция, позволяющая отслеживать маркетинговый источник лида и гарантировать, что данные «приписываются» к возможной возможности и соответствующему доходу. 

Однако на самом деле продажи B2B являются длительными и невероятно сложными, в них задействовано несколько человек в учетной записи и несколько точек взаимодействия и каналов на протяжении всего пути покупателя. Кроме того, продажи часто стимулируются генерировать собственные лиды, которые в конечном итоге конкурируют с лидами, генерируемыми маркетингом, в CRM или даже превосходят их. Чтобы обеспечить неприкосновенность этих данных и соответствующего отчета (ов), очень важно, чтобы директор по маркетингу был согласован с руководителем отдела продаж в отношении процесса поиска потенциальных клиентов и возможностей. 

Pro Tip: Тот, кто изначально создал потенциальных клиентов (маркетинг или продажи), должен пройти весь путь до создания возможности, чтобы сохранить поток данных. Дополнительным преимуществом этого является то, что вы сможете последовательно и точно измерять среднее время до закрытия. 

Отчет о скорости трубопровода

Как вы демонстрируете с помощью данных, что маркетинг согласован с продажами? Лидеры маркетинга говорят о своем тесном сотрудничестве с отделом продаж на регулярной основе (читайте: постоянно), но должны доказать, что их квалифицированные по маркетингу лиды (MQL) имеют высокий уровень принятия продажами, что означает преобразование их в квалифицированных потенциальных клиентов (SQL). . Маркетинговые организации, которые установили формальный процесс продаж, чтобы принимать и отклонять потенциальных клиентов И собирают качественные данные о причинах отказа, - это те организации, которые настроены на успех в отчетности и измерениях в этой критической области. 

Для тех организаций, которые занимаются маркетингом на основе учетных записей (ABM), это полностью меняет правила игры, потому что эти маркетологи объединяют свой портфель именованных учетных записей с портфелем именованных учетных записей продавца. Следовательно, целью было бы измерить эффективность комбинированной пары (маркетинг и продажи), эффективность (приносящая доход) по сравнению с каждой отдельной эффективностью, как описано выше. Большинство организаций B2B (пока) не создают ABM-отчеты о соотношении MQL и SQL, потому что у них есть единичные структуры отчетности и, следовательно, нет стимула для совместной отчетности. 

Pro Tip: Измените стимулы и вознаграждение для обеих команд, вознаграждайте обоих членов команды на основе общих показателей, таких как уровень перекрытия между портфелями счетов продаж и маркетинга, количество MQL, которые конвертируются в SQL, и количество SQL, которые преобразуются в возможности . 

Отчет об эффективности содержания

Хотя сегодня многие маркетинговые команды разработали сильные контент-стратегии, основанные на образах покупателей, им все еще трудно создавать, казалось бы, простые отчеты об эффективности контента, которые идентифицируют высоко и низкоэффективный контент. Хотя сам контент может быть лучшим в своем классе, он бесполезен, если маркетинговые команды не могут продемонстрировать, почему он важен и какое влияние он оказывает на бизнес. 

Обычно маркетинговые отчеты человек сфокусироваться (т. е. пути клиента или жизненные циклы), чтобы отслеживать влияние на доход, но вы также можете рассмотреть возможность составления отчетов с фокусом на содержании и измерения каждого актива на всем протяжении вплоть до дохода. В хорошо построенной системе эти точки соприкосновения согласовываются с помощью записи о человеке. Учитывая, что наш доверенное лицо для денег - это люди, а наше измерение контента - это люди (и их потребление контента), каждая точка взаимодействия с контентом может быть отнесена к доходу. Это те же данные, которые поддерживают путь клиента, только если смотреть с точки зрения содержания.

Pro Tip: Если относить доход к отдельным элементам контента слишком сложно, начните с атрибуции контента на MQL. Вы можете ранжировать свой контент по количеству MQL, созданных каждым активом. Затем вы можете взвесить разделение MQL по структуре контента. 

Как вы думаете?

Этот сайт использует Akismet для уменьшения количества спама. Узнайте, как обрабатываются ваши данные комментариев.