Цифровые поведенческие данные: самый надежный секрет получения правильного аккорда с Gen Z

Поколение Z

Самые успешные маркетинговые стратегии основаны на глубоком понимании людей, для которых они предназначены. И, учитывая, что возраст является одним из наиболее распространенных предикторов различий в установках и поведении, взгляд через призму поколений уже давно стал полезным способом для маркетологов установить сочувствие к своей аудитории.

Сегодня дальновидные корпоративные руководители сосредотачиваются на поколении Z, рожденном после 1996 года, и это справедливо. Это поколение будет определять будущее, и, по оценкам, у них уже есть $ 143 млрд. в покупательной способности. Однако беспрецедентное количество первичных и вторичных исследований, проводимых в этой когорте, похоже, недостаточно далеко. 

Хотя широко известно, что поколение Z представляет собой первых настоящих цифровых аборигенов, традиционные подходы, используемые для выявления их потребностей и стремлений, не говорят нам об их истинной цифровой деятельности. Точное определение маркетинговых стратегий будущего, которые находят отклик, будет во многом зависеть от целостного понимания этих людей, что вводит императив: бренды должны расширять сферу своей деятельности по построению эмпатии, чтобы учесть существенно цифровые аспекты идентичности этого поколения. 

Поколение Z по номинальной стоимости

Мы думаем, что знаем Gen Z. Что они пока самое разнообразное поколение. Что они устойчивы, полны надежд, амбициозны и ориентированы на карьеру. Что они хотят мира и признания для всех и сделать мир лучше. Что у них предпринимательский дух и они не любят, когда их помещают в коробку. И, конечно же, они практически родились со смартфоном в руке. Список можно продолжить, в том числе бесспорный отпечаток, который совершеннолетие во время кризиса COVID-19 оставит на этом поколении. 

Однако наш существующий уровень понимания лишь поверхностный по двум ключевым причинам:

  • Исторически сложилось так, что понимание поколений - и некоторые другие потребительские сегменты - в значительной степени определяются на основе прогнозируемых тенденций и ответов на опросы. Хотя заявленное поведение и настроения являются критически важными исходными данными, людям часто трудно вспомнить свои прошлые действия и не всегда можно точно сформулировать свои эмоции. 
  • Дело в том, что поколение Z даже не знает, кто они такие. Их личность - движущаяся цель, поскольку они находятся в самом разгаре формирующего этапа своей жизни. Их характеристика самих себя со временем изменится - значительно больше, чем у старших, устоявшихся поколений. 

Если мы посмотрим на Millennials и как мы ошибались раньше, недостатки унаследованных подходов к изучению поколений очевидны. Помните, что изначально на них навешивали ярлык с плохой трудовой этикой и недостатком лояльности, что, как мы теперь знаем, не соответствует действительности. 

Копаем глубже с цифровыми поведенческими данными

Определение размеров Gen Z существует на стыке цифрового и поведенческого. А благодаря технологическому прогрессу, впервые за время, прошедшее с момента изучения поколений, маркетологи получили доступ к обширным поведенческим данным, которые дают представление о фактических онлайн-действиях поколения Z с мельчайшими подробностями. Сегодня цифровое поведение тысяч людей в режиме 24/7 пассивно, но допустимо, отслеживается.

Цифровые поведенческие данные, когда они интегрированы с офлайновыми и заявленными данными, создают полную, многоканальную картину этих людей, охватывающую то, что и почему. И когда вы приобретете это целостное представление, вы получите действительно полезную информацию, на основе которой сможете формировать маркетинговые стратегии. 

Вот несколько способов, которыми цифровые поведенческие данные могут помочь повысить понимание и точность прогнозов в отношении поколения Z или любого потребительского сегмента, независимо от того, с какой базы знаний вы начинаете. 

  • Проверка реальности: Получите представление об аудитории, о которой вы ничего не знаете, и проверьте, стоит ли изучать ее дальше. Например, вы можете исследовать категории и бренды. И вы можете узнать, как ведут себя клиенты, потерявшие цифровую подписку.
  • Новое измерение: Добавьте слои к аудитории, о которой вы уже знаете что-то, но недостаточно. Если у вас уже есть ключевые сегменты и персонажи, знание того, чем они занимаются в Интернете, может открыть неожиданные области возможностей. 
  • коррекция: Выявление расхождений с заявленными ответами - критично в случаях, когда люди не могут точно вспомнить свои прошлые действия.

Уверенное знание того, как потребители взаимодействуют с огромным цифровым ландшафтом, очень важно, особенно для цифрового маркетинга. Доступ к часто посещаемым сайтам, поведение при поиске, владение приложением, история покупок и многое другое могут указывать на то, кем является человек, что его волнует, с чем он борется, и основные жизненные события. Вооруженные этим более сильным чувством поколения Z во всех его нюансах, маркетологи могут с максимальной уверенностью размещать рекламные акции, целевые покупки в СМИ, улучшать обмен сообщениями и адаптировать контент. 

Путь вперед

Знать, что эти данные существуют, и не использовать их - значит сознательно не понимать потребителей. При этом не все источники цифровых данных о поведении одинаковы. Лучшими считаются:

  • Opt-в, что означает, что группа участников сознательно соглашается на наблюдение за их поведением, и между исследователем и потребителем существует обмен справедливой стоимостью.
  • Продольная, в котором деятельность отслеживается круглосуточно и с течением времени, что может пролить свет на лояльность или ее отсутствие наряду с другими тенденциями.
  • крепкий, создание поведенческой панели, достаточной по размеру для предоставления репрезентативной выборки цифровых действий потребителей и обширных данных для активации вашего бренда.
  • Независимость от устройства, предоставляя возможность наблюдать за поведением на настольных и мобильных устройствах.
  • Защита от файлов cookie, что означает отсутствие зависимости от файлов cookie, что станет требованием в ближайшем будущем.

Поскольку поколение Z продолжает развиваться, их взаимодействие с цифровой сферой будет играть важную роль в обучении маркетологов тому, как развиваться вместе с ними, завоевывать их доверие и строить прочные отношения. Лучшие бренды воспользуются этим новым измерением данных как новым измерением конкурентного преимущества не только в стратегиях повышения резкости, с которыми сталкивается поколение Z, но и любая целевая аудитория.

Как вы думаете?

Этот сайт использует Akismet для уменьшения количества спама. Узнайте, как обрабатываются ваши данные комментариев.