Объяснение разумного подхода к персонализации электронной почты

воплощение

Маркетологи склонны рассматривать персонализацию электронной почты как ключ к более высокой эффективности кампаний по электронной почте и массово ее используют. Но мы считаем, что разумный подход к персонализации электронной почты дает лучшие результаты с точки зрения экономической эффективности. Мы намерены развернуть нашу статью от старых добрых массовых рассылок по электронной почте к сложной персонализации электронной почты, чтобы показать, как работают различные методы в зависимости от типа и цели электронной почты. Мы собираемся изложить теорию нашего подхода и добавить немного практики, чтобы объяснить, как наши идеи могут быть реализованы в популярных маркетинговых инструментах.  

Когда идти оптом

Есть сообщения, предназначенные для всей клиентской базы, и универсальный подход отлично подходит для них. Это электронные письма, которые не содержат товарных предложений и индивидуальных или сегментных рекламных акций. Например, маркетологи не рискуют эффективностью своих усилий: массовая рассылка электронных писем, рекламирующих праздничные кампании (например, предварительное объявление кампании «Черная пятница») или чисто информационных сообщений (например, уведомление о плановых ремонтных работах на веб-сайте). 

Для такой массовой рассылки по электронной почте маркетологам не нужно тщательно изучать свою аудиторию и продумывать критерии сегментации - их цель - передать определенную информацию, актуальную для всех клиентов. Они значительно экономят время, создав для этого одно электронное письмо. Продолжая пример кампании «Черная пятница», маркетологи могут начать ее с первого массового рассылки по электронной почте, содержащего точную информацию (например, временные рамки). 

Как реализовать. Основные этапы массовой рассылки аналогичны для большинства инструментов электронного маркетинга. Возьмем их в MailChimp:

  • Добавление темы. Наряду с общепринятым правилом создания запоминающейся темы, в случае объявления о Черной пятнице, маркетологи могут указать дату начала кампании здесь. Даже если подписчики не откроют письмо, они с большей вероятностью заметят дату при проверке своего почтового ящика.
  • Создание электронного письма. Помимо создания самого содержимого электронной почты, этот шаг включает в себя возможность предварительного просмотра электронной почты на экранах разных размеров и тестирования.

Когда персонализировать электронные письма 

Мы начинаем изучать возможности программного обеспечения для маркетинга, чтобы использовать информацию о клиентах и ​​нацелить электронную рассылку на конкретного подписчика. Поскольку персонализация электронной почты различается по сложности, мы будем различать базовая персонализацияс которыми маркетологи могут справиться самостоятельно и расширенная персонализациягде им может потребоваться помощь экспертов (вы увидите, как знание языка сценариев требуется в Salesforce Marketing Cloud для персонализации контента). Фактически, маркетологи могут задействовать оба уровня для получения заметных результатов. 

Базовый уровень персонализации

На базовом уровне персонализация электронной почты в первую очередь направлена ​​на повышение открываемости. Он подходит для большинства типов сообщений, в которых вы собираетесь напрямую поговорить с клиентом, например, в приветственных письмах, опросах, информационных бюллетенях. 

Мы предлагаем маркетологам прибегнуть к набору простых в реализации методов персонализации электронных писем. 

  • Указание имени клиента в строке темы выделяет электронное письмо среди множества других в папке входящих сообщений и обещает увеличить открываемость писем на 22%
  • Точно так же обращение к клиенту по имени в теле письма - это то, что делает письмо более личным и укрепляет доверие клиентов. 
  • Изменение названия компании в разделе От на конкретное личное имя может дать увеличение открываемости до 35%. Возможный вариант использования этого метода - отправка клиентам электронных писем от торгового представителя, который в настоящее время с ними работает.

Задача персонализации строки темы, раздела «От» и тела сообщения электронной почты потребовала бы много времени и ручной работы, если бы не автоматизация с помощью современного программного обеспечения для электронного маркетинга.   

Как реализовать. Мы решили показать описанные методы персонализации, реализованные в Microsoft Dynamics for Marketing, приложении для автоматизации маркетинга, которое также охватывает электронный маркетинг. При разработке электронного письма маркетологи добавляют динамический контент, который соединяется с записями клиентов. Для этого они используют кнопку «Помощь при редактировании» « ”Доступен на панели инструментов форматирования текста, когда текстовый элемент выбран в графическом дизайнере. Система автоматически изменит динамический контент в соответствии с информацией из записи клиента после отправки электронного письма.   

Продвинутый уровень персонализации

На продвинутом уровне персонализация электронной почты меняет правила игры, поскольку теперь мы говорим о адаптации содержимого электронной почты к сегментам клиентов или даже к каждому получателю. Это призывает к использованию обширных данных о клиентах - маркетологам может потребоваться личная информация (возраст, пол, место жительства и т. Д.), История покупок, предпочтения покупок и списки желаний, чтобы создавать действительно ценные электронные письма для клиентов. 

  • Когда маркетологи интегрируют историю покупок и просмотров клиента в свой электронный маркетинг, они остаются актуальными для интересов клиента с помощью индивидуально ориентированного контента. Поскольку они говорят с покупателями на одном языке, они Upsellболее эффективно. Например, маркетологи могут отправить выборку вечерних платьев и аксессуаров покупателю, который недавно искал их, но не купил. 
  • Маркетологи достигают более высоких показателей CTR для электронных писем, объявляющих о новых поступлениях или рекламных кампаний, когда они используют сегментацию клиентов и демонстрацию соответствующие рекомендации по продуктуклиентам. Например, они могут персонализировать рассылку летних распродаж по электронной почте для женского и мужского сегментов аудитории. 

Как реализовать. Если маркетологи доверяют свой электронный маркетинг Salesforce Marketing Cloud, они получат доступ к расширенная персонализация электронной почты. Мы предлагаем им продумать стратегию электронного маркетинга и привлечь консультантов Salesforce для ее реализации. Необходимо сделать два шага:

  1. Создавайте расширения данных, в которых хранятся данные о клиентах. При отправке электронного письма система подключится к этим расширениям для отображения содержимого электронной почты для каждого клиента.
  2. Добавьте персонализированный контент в электронное письмо. В зависимости от того, требуется ли персонализация на основе сегментов или отдельных подписчиков, используются блоки динамического содержимого или AMPscript соответственно. В блоках динамического контента маркетологи определяют правило отображения контента (например, правило на основе пола). Это не требует технических знаний, поэтому маркетологи могут сделать это самостоятельно. Между тем знание AMPscript, проприетарного языка сценариев контента для Salesforce Marketing Cloud, является обязательным для более сложной персонализации (например, для предложений продуктов, адаптированных для каждого получателя).

Персонализируйте с умом

Персонализация давно стала модным словом в сфере электронного маркетинга. Хотя мы полностью поддерживаем намерение компаний развивать более эффективное общение с клиентами с помощью электронной почты, мы по-прежнему верим в выборочный подход к уровню персонализации, который зависит от типа электронной почты и цели. Таким образом, маркетологам не нужно приспосабливать каждое отдельное сообщение и уклоняться от массовой рассылки по электронной почте - планирование и создание персонализированных писем не стоит усилий, когда одна и та же информация предназначена для всех клиентов. В то же время они завоевывают доверие и интерес клиентов, когда создают индивидуальный контент в электронных письмах с предложениями продуктов. 

Как вы думаете?

Этот сайт использует Akismet для уменьшения количества спама. Узнайте, как обрабатываются ваши данные комментариев.