Почему GDPR хорош для цифровой рекламы
Широкий законодательный мандат под названием Положение о защите данных Общиеили GDPR, вступил в силу 25 мая 2018 года. Крайний срок заставил многих игроков цифровой рекламы напрягаться и еще больше волноваться. GDPR нанесет ущерб и приведет к переменам, но цифровые маркетологи должны приветствовать изменения, а не бояться. Вот почему:
Конец модели на основе пикселей / файлов cookie хорош для отрасли
Реальность такова, что это было давно пора. Компании медлят, и неудивительно, что ЕС лидирует на этом фронте. Это начало конца для модели на основе пикселей / файлов cookie. Эпоха кражи и очистки данных закончилась. GDPR приведет к тому, что реклама, основанная на данных, станет более добровольной и основанной на разрешениях, что сделает широко распространенные тактики, такие как ретаргетинг и ремаркетинг, менее инвазивными и навязчивыми. Эти изменения откроют следующую эру цифровой рекламы: маркетинг, ориентированный на людей, или тот, который использует собственные данные вместо сторонних (3P) данные/показ рекламы.
Плохая отраслевая практика будет сокращаться
Больше всего пострадают компании, которые в значительной степени полагаются на поведенческие и вероятностные модели таргетинга. Это не значит, что эта практика вообще исчезнет, тем более что она законна в большинстве стран за пределами США. EU. Тем не менее, цифровой ландшафт будет развиваться в сторону первичных данных и контекстной рекламы. Вы начнете видеть, как другие страны внедряют аналогичные наборы правил. Даже компании, работающие в странах, которые технически не подпадают под действие GDPR, поймут реальность глобального рынка и отреагируют на направление ветра.
Долгосрочная очистка данных
Это хорошо для рекламы и маркетинга в целом. GDPR уже побудил некоторые компании в UK выполнить очистку данных, например, сократив свои списки адресов электронной почты на две трети. Некоторые из этих компаний демонстрируют более высокие показатели открываемости и кликабельности, поскольку их текущие данные более высокого качества. Это, конечно, анекдотично, но логично предположить, что если данные собираются законным образом, а потребители добровольно и сознательно соглашаются на это, вы увидите более высокий уровень вовлеченности.
Подходит для OTT
OTT стенды для над-топ, термин, используемый для доставки фильмов и телепрограмм через Интернет, не требуя от пользователей подписки на традиционные услуги кабельного или спутникового платного телевидения.
По самой своей природе OTT довольно изолирован от воздействия GDPR. Если вы не дали согласие на участие, вы не станете мишенью, если, например, вас не нацелят вслепую на YouTube. Однако в целом OTT хорошо подходит для этой развивающейся цифровой среды.
Подходит для издателей
Возможно, в краткосрочной перспективе это будет нелегко, но в долгосрочной перспективе это пойдет на пользу издателям, мало чем отличаясь от того, что мы начинаем видеть у компаний, управляющих своими базами данных электронной почты. Как упоминалось выше, такая принудительная очистка данных может поначалу вызывать раздражение, но компании, соответствующие требованиям GDPR, также видят более заинтересованных подписчиков.
Аналогичным образом, издатели увидят более заинтересованных потребителей контента с более строгими протоколами подписки. На самом деле издатели долгое время вяло регистрировались и подписывались на рассылки. Согласие на соблюдение правил GDPR выгодно издателям, поскольку им нужны собственные (1P) данные должны быть эффективными.
Атрибуция / участие
GDPR заставляет отрасль серьезно задуматься о том, как она подходит к атрибуции, которая уже некоторое время замалчивается. Будет труднее рассылать спам потребителям, и это заставит отрасль предоставлять персонализированный контент, который нужен потребителям. Новые руководящие принципы требуют участия потребителей. Возможно, этого будет сложнее достичь, но результаты будут более качественными.