В недавнем выпуске iOS15 Apple предоставила своим пользователям электронной почты защиту конфиденциальности почты (MPP), ограничивая использование пикселей отслеживания для измерения поведения, например коэффициента открытия, использования устройства и времени ожидания. MPP также скрывает IP-адреса пользователей, что делает отслеживание местоположения более универсальным. В то время как внедрение MPP может показаться революционным и даже радикальным для некоторых, другие крупные поставщики почтовых ящиков (ПМБ), такие как Gmail и Yahoo, уже много лет используют подобные системы.
Чтобы лучше понять MPP, важно сделать шаг назад и сначала понять, как изменится опыт маркетологов в измерении открытых ставок.
Кэширование изображений означает, что изображения в электронном письме (включая пиксели отслеживания) загружаются с исходного сервера и сохраняются на сервере MBP. В Gmail кэширование происходит при открытии электронного письма, что позволяет отправителю определить, когда происходит это действие.
Чем план Apple отличается от других, так это при происходит кэширование изображений.
Все подписчики, использующие почтовый клиент Apple с MPP, будут предварительно получать изображения электронной почты и кэшировать их при доставке электронной почты (это означает, что все пиксели отслеживания загружаются немедленно), в результате чего электронная почта регистрируется как открытый даже если получатель физически не открывал электронное письмо. Yahoo работает аналогично Apple. Короче говоря, пиксели теперь сообщают о 100% открытости электронной почты, что просто неточно.
Почему это важно? Срок действия данные показывают что Apple доминирует в использовании почтовых клиентов примерно на 40%, поэтому это, несомненно, повлияет на измерение электронного маркетинга. Например, устоявшиеся маркетинговые практики, такие как предложения на основе местоположения, автоматизация жизненного цикла и использование различных технологий для ограниченных предложений, таких как таймеры обратного отсчета, будет сложнее, если вообще возможно, эффективно использовать, потому что открытые ставки просто ненадежны.
MPP — неудачная разработка для ответственных маркетологов электронной почты, которые уже придерживаются лучших этических практик, которые на самом деле улучшают качество обслуживания подписчиков. Возьмем возможность измерять вовлеченность с помощью показателя открываемости, чтобы отказаться от редко активных подписчиков, а также заблаговременно отказаться от неактивных подписчиков. Эти методы, при правильном использовании, являются важными факторами хорошей доставляемости, но их будет все труднее реализовать.
Запуск GDPR всего несколько лет назад продемонстрировал, почему отрасль использует этический маркетинг.
GDPR взяли многое из того, что уже считалось передовым опытом — более надежное согласие, большую прозрачность и более широкий выбор/предпочтения — и сделали их обязательными. Несмотря на то, что некоторые маркетологи электронной почты считали, что соблюдение требований является головной болью, в конечном итоге это привело к получению более качественных данных и более прочным отношениям между брендом и клиентом. К сожалению, не все маркетологи следили за GDPR так внимательно, как следовало бы, или находили лазейки, например скрывали согласие на отслеживание пикселей в длинных политиках конфиденциальности. Этот ответ, вероятно, является основной причиной того, что MPP и аналогичные методы в настоящее время принимаются для обеспечивать маркетологи следуют этическим нормам.
Объявление Apple о MPP — это еще один шаг к конфиденциальности потребителей, и я надеюсь, что он сможет восстановить доверие клиентов и укрепить отношения между брендом и клиентом. К счастью, многие маркетологи по электронной почте начали адаптироваться задолго до запуска MPP, признав неточности показателей открываемости, таких как предварительная выборка, автоматическое включение/отключение кэширования изображений, тестирование фильтров и регистрация ботов.
Итак, как маркетологи могут двигаться вперед в свете MPP, начали ли они уже адаптироваться к этическим принципам маркетинга или эти проблемы являются новыми?
Согласно информации DMA исследовательский отчет Маркетолог Email Tracker 2021, только четверть отправителей фактически полагаются на показатель открываемости для измерения эффективности, при этом количество кликов в два раза больше. Маркетологи должны переключить свое внимание на более полное и целостное представление об эффективности кампании, включая такие показатели, как показатели размещения во входящих сообщениях и сигналы репутации отправителя. Эти данные в сочетании с более глубокими показателями воронки конверсии, такими как рейтинг кликов и коэффициент конверсии, позволяют маркетологам эффективно измерять эффективность после открытий и являются более точными и значимыми измерениями. В то время как маркетологам, возможно, придется больше работать, чтобы понять, что мотивирует их подписчиков, чтобы привлечь их, MPP будет побуждать маркетологов по электронной почте более целенаправленно подходить к привлечению новых подписчиков и концентрироваться на показателях, которые действительно будут способствовать развитию их бизнеса.
Кроме того, маркетологи электронной почты должны взглянуть на свою текущую базу подписчиков и оценить ее. Являются ли их контакты актуальными, действительными и приносят ли они пользу? Акцентируя внимание на привлечении большего числа подписчиков, маркетологи часто пренебрегают временем, необходимым для того, чтобы контакты, которые уже есть в их базе данных, были действенными и полезными. Плохие данные разрушают репутацию отправителя, препятствуют взаимодействию с электронной почтой и просто тратят впустую ценные ресурсы. Вот где такие инструменты, как Эверест — платформа успеха электронной почты — приходите. У Everest есть возможность, которая гарантирует чистоту списков, чтобы маркетологи могли затем сосредоточить свое время и деньги на общении и установлении контактов с ценными подписчиками, у которых действительно есть потенциал для конвертации, вместо того, чтобы тратить их на недействительные адреса электронной почты, которые привести к отказам и недоставке.
Как только качество данных и контактов будет обеспечено, внимание маркетологов по электронной почте должно сместиться на хорошую доставляемость и видимость в почтовых ящиках подписчиков. Путь к папке «Входящие» более сложен, чем думает большинство маркетологов по электронной почте, но Everest также избавляет от догадок о доставляемости электронной почты, предоставляя полезную информацию о кампаниях. пользователь Эвереста,
Наша доставляемость увеличилась, и мы находимся в лучшем положении, чтобы удалить нежелательный записи намного раньше в этом процессе. Наше размещение в папке «Входящие» намного прочнее и постоянно растет… чтобы оставаться успешными, мы принимаем все меры и используем для этого лучшие инструменты в отрасли.
Кортни Коуп, директор по операциям с данными в МеритB2B
Благодаря возможности просмотра показателей электронного маркетинга и репутации отправителя, а также выявления проблемных областей и предоставления шагов по их устранению, эти типы инструментов бесценны для маркетологов электронной почты.
В свете MPP и нового внимания к передовым методам маркетинга маркетологи электронной почты должны переосмыслить показатели и стратегии, чтобы добиться успеха. Благодаря тройному подходу — переосмыслению метрик, оценке качества базы данных и обеспечению доставляемости и видимости — маркетологи электронной почты имеют наилучшие шансы поддерживать ценные отношения со своими клиентами независимо от новых обновлений, поступающих от основных поставщиков почтовых ящиков.
