Рекламные технологииАналитика и тестированиеArtificial IntelligenceСодержание маркетингаCRM и платформы данныхЭлектронная торговля и розничная торговляЭлектронный маркетинг и автоматизацияИвент маркетингМобильный и планшетный маркетингОбщественные СвязиОбучение продажам и маркетингуSales EnablementSearch Marketing

Как создать маркетинговый бюджет: методы, позиции, средние значения и соображения

Недавно у нас была недавно запущенная компания, которая попросила нас предоставить техническое задание (СОУ), которая включала в себя создание и реализацию стратегии быстрого роста. Мы проанализировали их систему, их конкуренцию и их цены, чтобы установить некоторые ожидания в отношении их маркетингового бюджета и его распределения.

После предварительного исследования мы вернули компании опасения по поводу того, что их выручке от лида будет трудно, если вообще возможно, покрыть маркетинговый бюджет, который потребуется для стабильного роста компании. Другими словами, даже с эффективной маркетинговой стратегией было сомнительно, что они смогут стимулировать рост без инвестиций, выходящих далеко за рамки их операционных доходов.

Это было хорошо воспринято компанией, которая подтвердила наши опасения и заявила, что готова к инвестициям до тех пор, пока они смогут достичь своих показателей роста. Удовлетворив обе наши организации, мы приступили к выпуску SOW. Если бы мы этого не сделали, мы были совершенно уверены, что потеряем клиента, поскольку он будет наблюдать, как его операционные расходы растут вместе с его доходом… но мы не получим немедленной отдачи от инвестиций в маркетинг (ROMI).

Методы разработки маркетингового бюджета

Компании определяют свой общий маркетинговый бюджет с учетом различных факторов, таких как их бизнес-цели, рыночные условия, конкуренция, отраслевые стандарты и ожидания роста. Хотя универсального подхода не существует, несколько распространенных методов могут помочь компаниям распределять маркетинговые бюджеты в процентах от дохода:

  • Процент продаж: Этот метод включает выделение фиксированного процента прошлых или прогнозируемых доходов от продаж в маркетинговый бюджет. Процент может варьироваться в зависимости от отрасли, размера компании и стадии роста.
  • Цель и задача: Этот метод включает в себя определение конкретных маркетинговых целей и задач, необходимых для достижения этих целей. Затем компания оценивает затраты, связанные с выполнением каждой задачи, и суммирует их для определения общего маркетингового бюджета. Этот метод позволяет использовать более целенаправленный подход, обеспечивая соответствие маркетингового бюджета стратегическим целям компании.
  • Конкурентный паритет: Этот подход включает в себя сравнение маркетингового бюджета с расходами конкурентов. Компании анализируют маркетинговые расходы своих конкурентов и выделяют аналогичный бюджет, чтобы сохранить или получить конкурентное преимущество. Этот метод предполагает, что конкуренты уже оптимизировали свои маркетинговые расходы, что не всегда может быть точным.
  • Инкрементное распределение: Компании, использующие этот метод, корректируют свой маркетинговый бюджет на основе расходов за предыдущий год, принимая во внимание такие факторы, как рыночные условия, результаты деятельности компании и ожидания роста. Бюджет может быть увеличен или уменьшен на фиксированный процент или сумму в зависимости от этих факторов.
  • Бюджетирование с нулевой базой: Этот метод предполагает создание маркетингового бюджета с нуля каждый год, без учета прошлых бюджетов. Компании оценивают каждую маркетинговую деятельность и распределяют средства на основе их потенциальной окупаемости инвестиций (ROI). Такой подход способствует эффективности и гарантирует, что каждое маркетинговое действие оправдано.

Хотя эти методы могут помочь определить маркетинговые бюджеты, важно учитывать уникальные обстоятельства и цели компании. Есть некоторые распространенные ошибки, которые допускают маркетологи при определении маркетингового бюджета. Отраслевые стандарты могут служить полезным ориентиром, но компании также должны учитывать такие факторы, как стадия роста, положение на рынке и конкуренция при определении своего маркетингового бюджета. Регулярный пересмотр и корректировка маркетингового бюджета в зависимости от результатов деятельности компании и рыночных условий имеют решающее значение для обеспечения его эффективности.

Сколько стоит средний маркетинговый бюджет?

В различных исследованиях и отчетах изучались средние маркетинговые бюджеты компаний. Хотя эти цифры могут варьироваться в зависимости от таких факторов, как отрасль, размер компании и стадия роста, вот несколько ссылок, которые помогут дать общее представление:

  • Исследование Gartner CMO Spend Survey: ежегодное исследование Gartner CMO Spend Survey является широко цитируемым источником данных о маркетинговом бюджете. Согласно их опросу 2020–2021 годов, маркетинговые бюджеты в среднем составляли 11% от общего дохода компании. В этот опрос были включены данные 400 руководителей отдела маркетинга из различных отраслей в Северной Америке, Великобритании, Франции и Германии.
  • Опрос CMO компании Deloitte: Опрос CMO, спонсируемый Deloitte, является еще одним исчерпывающим источником данных о маркетинговом бюджете. В своем опросе, проведенном в феврале 2021 года, они сообщили, что маркетинговые бюджеты составляют в среднем 11.7% от общего бюджета компании, при этом компании B2C тратят более высокий процент (13.4%), чем компании B2B (10.1%).
  • Forrester Research: Forrester Research предоставляет информацию о маркетинговых бюджетах в различных отраслях. Согласно их отчету о маркетинговых бюджетах США за 2019 год, маркетинговые бюджеты составляли в среднем 10.2% от общего дохода компании. Они также подчеркнули, что компании, занимающиеся технологиями и потребительскими товарами, как правило, выделяют более высокий процент доходов на маркетинг.

Для устоявшихся предприятий маркетинговый бюджет обычно колеблется между 5-15% от общего дохода компании. Однако стартапы и предприятия на высококонкурентных рынках могут выделять более высокий процент (до 20% или более), чтобы завоевать долю рынка и создать свой бренд. Исключение составляют компании, предлагающие программное обеспечение как услугу (SaaS), которые тратят немного больше на продажи и маркетинг.

Важно помнить, что это общие цифры, и маркетинговые бюджеты могут значительно различаться в зависимости от экономических и индивидуальных факторов компании. Использование отраслевых эталонных показателей может быть полезной отправной точкой, но компании также должны учитывать свои конкретные цели, положение на рынке и ожидания роста при определении своих маркетинговых бюджетов.

Статьи маркетингового бюджета

Сбалансированная маркетинговая стратегия должна учитывать уникальные цели компании, целевую аудиторию, отрасль и ресурсы. Хотя приведенные ниже статьи комплексного маркетингового бюджета охватывают широкий спектр маркетинговых мероприятий, компании не обязательно использовать все эти статьи в своей стратегии. Вместо этого предприятия должны сосредоточиться на маркетинговой деятельности, которая наиболее актуальна и эффективна для их конкретных потребностей.

  1. Реклама и продвижение: Привлекает целевую аудиторию через платные маркетинговые каналы, повышая узнаваемость бренда и привлекая потенциальных клиентов.
    • Цифровая реклама
    • Маркетинг событий
    • Influencer marketing
    • Спонсорство и партнерство
    • Традиционная реклама
  2. Брендинг и дизайн: Создает целостную и узнаваемую визуальную идентичность, повышая узнаваемость бренда и доверие к нему.
    • Руководство по бренду
    • Разработка логотипа и фирменного стиля
    • Маркетинговое обеспечение
    • Дизайн упаковки
    • Дизайн и разработка сайта
  3. Создание и управление контентом: Разрабатывает и управляет привлекательным контентом для информирования, обучения и развлечения целевой аудитории, повышения лояльности к бренду и привлечения потенциальных клиентов.
    • Ведение блога и написание статей
    • Копирайтинг и редактура
    • Графический дизайн
    • Фото
    • Производство подкастов
    • Производство и монтаж видео
    • Производство вебинаров
  4. Электронная почта: Предоставляет подписчикам персонализированный и целевой контент, взращивает потенциальных клиентов и поддерживает отношения с клиентами.
    • Создание и запуск кампании по электронной почте
    • Создание списка адресов электронной почты и управление им
    • Программное обеспечение и инструменты для электронного маркетинга
    • Дизайн шаблона электронной почты
  5. Исследования рынка: Предоставляет информацию о потребностях, предпочтениях и тенденциях клиентов, информируя маркетинговые стратегии и тактики.
    • Фокус-группы и опросы
    • Отраслевые отчеты и технические документы
    • Первичное исследование
    • Исследовательские инструменты и платформы
    • Вторичное исследование
  6. Маркетинговая стратегия и планирование: Задает направление маркетинговых усилий, обеспечивая соответствие бизнес-целям и максимизируя эффективность бюджета.
    • Конкурентный анализ
    • Сегментация рынка
    • Маркетинговые цели и задачи
    • Разработка маркетингового плана
    • Идентификация целевого рынка
  7. Стек MarTech: Технологии и цифровая инфраструктура, которые способствуют эффективным маркетинговым операциям, автоматизируют задачи и предоставляют ценные данные и идеи.
    • Инструменты аналитики и отчетности
    • Система управления контентом (CMS)
    • Управление взаимоотношениями с клиентами (CRM) программного обеспечения
    • Чистота данных и затраты на улучшение
    • Программное обеспечение для электронного маркетинга
    • Инструменты автоматизации маркетинга
    • Программное обеспечение для управления проектами
    • Инструменты управления социальными сетями
    • Поисковая оптимизация (SEO)
  8. Мобильный маркетинг: Привлекает и привлекает клиентов через мобильные устройства, используя таргетинг на основе местоположения, мобильные приложения и SMS/MMS кампании.
    • Разработка и обслуживание приложений
    • Маркетинг на основе местоположения
    • Мобильная реклама
    • Мобильная аналитика и инструменты отслеживания
    • SMS/MMS-маркетинг
  9. Связи с общественностью: Создает и поддерживает положительный имидж бренда, укрепляя доверие и авторитет посредством связей со СМИ, пресс-релизов и мероприятий.
    • Планирование антикризисного управления
    • Работа со СМИ и построение отношений
    • Пресс-релизы
    • Рекламные мероприятия
    • Управление репутацией
  10. Маркетинг в области СМИ: Создает и поддерживает присутствие в Интернете, способствуя вовлечению сообщества и расширяя охват бренда.
    • Управление сообществом и участие
    • Создание и курирование контента
    • Партнерство с влиятельными лицами
    • Реклама в социальных сетях
    • Настройка и ведение профиля в социальных сетях
  11. Отдел кадров: Инвестирует в навыки и опыт, необходимые для реализации маркетинговых стратегий и поддержания высокоэффективной команды.
    • Агентское вознаграждение
    • Внештатный или контрактный персонал
    • Заработная плата и льготы отдела маркетинга
    • Набор и адаптация
    • Обучение и повышение квалификации
  12. Прочие расходы: Покрывает множество других расходов на поддержку маркетинговых усилий, тестирование новых каналов и средств, поддержание соответствия и удовлетворение непредвиденных потребностей.
    • Резервный фонд
    • Инновационный фонд
    • Соответствие законодательным и нормативным требованиям
    • Канцелярские товары и оборудование
    • Стоимость печати и производства
    • Подписки/лицензии на программное обеспечение и технологии
    • Поездки и проживание для маркетинговых мероприятий

Факторы, влияющие на маркетинговые бюджеты

Вот некоторые факторы, которые следует учитывать при принятии решения о том, какие позиции включить в сбалансированную маркетинговую стратегию:

  • Бизнес-цели: Согласуйте маркетинговую деятельность с общими целями компании, такими как повышение узнаваемости бренда, привлечение потенциальных клиентов или повышение удержания клиентов.
  • Превосходство продукта – ваш продукт настолько хорош, что ваши клиенты и средства массовой информации вкладывают в него свое время и энергию, что позволяет вам тратить меньше денег.
  • Партнерское превосходство – вместо того, чтобы платить за маркетинг, вы предоставляете скидки и вознаграждения своим клиентам, которые вкладывают свое время и энергию.
  • Народное превосходство - внутренний персонал, который обеспечивает потрясающие результаты, и клиенты, предоставляющие фантастические отзывы, обзоры и обмен в социальных сетях, которые стимулируют рост, требуя меньшего бюджета.
  • Целевая аудитория: Учитывайте предпочтения и поведение целевой аудитории. Например, если аудитория более активна в социальных сетях, отдайте предпочтение маркетингу в социальных сетях, а не традиционной рекламе.
  • Промышленность: Некоторые маркетинговые мероприятия могут быть более актуальными или эффективными в конкретных отраслях. Например, связи с общественностью могут быть более важными в строго регулируемых секторах, в то время как контент-маркетинг может быть более эффективным в отраслях, где важно просвещение аудитории.
  • Бюджет: Распределяйте ресурсы в соответствии с финансовым положением компании, гарантируя, что маркетинговая стратегия останется рентабельной и обеспечит положительный возврат инвестиций (ROI).
  • Конкуренты: Проанализируйте маркетинговые стратегии конкурентов, чтобы определить пробелы, возможности и области, в которых компания может выделиться.
  • Маркетинговые каналы: Определите наиболее эффективные маркетинговые каналы для охвата целевой аудитории с учетом таких факторов, как охват, стоимость и вовлеченность.
  • Показатели эффективности: Постоянно отслеживайте и анализируйте эффективность маркетинговой деятельности, чтобы определить, что работает, а что нет. Скорректируйте маркетинговую стратегию соответствующим образом, чтобы оптимизировать результаты.

Сбалансированная маркетинговая стратегия должна фокусироваться на маркетинговых мероприятиях, которые лучше всего соответствуют целям, аудитории и ресурсам компании. Важно регулярно пересматривать и корректировать стратегию на основе данных о производительности и меняющихся рыночных условиях, чтобы обеспечить ее постоянную эффективность.

Искусственный интеллект уже влияет на маркетинговые бюджеты

Искусственный интеллект (AI) уже оказывает значительное влияние на маркетинговые бюджеты и будет продолжать определять способ распределения ресурсов компаниями в будущем. Вот несколько способов, которыми ИИ влияет на маркетинговые бюджеты:

  • Оптимизация рекламы: Алгоритмы ИИ улучшают рекламные кампании, анализируя эффективность в режиме реального времени, корректируя ставки, места размещения и таргетинг для повышения рентабельности рекламных расходов (ROAS) и более эффективное использование бюджета.
  • Чат-боты и виртуальные помощники: Чат-боты и виртуальные помощники на базе искусственного интеллекта автоматизируют взаимодействие с клиентами, улучшая качество обслуживания клиентов и высвобождая ресурсы для других маркетинговых задач.
  • Создание контента: Инструменты на основе искусственного интеллекта автоматизируют создание контента, такого как рекламные копии, публикации в социальных сетях и статьи в блогах, используя алгоритмы обработки естественного языка и машинного обучения, экономя время и ресурсы.
  • Расширенная аналитика: Аналитика на основе ИИ обеспечивает точную информацию об эффективности маркетинга в режиме реального времени, позволяя принимать решения на основе данных и оптимизировать бюджет для более эффективного расходования средств на эффективные каналы и мероприятия.
  • Повышенная эффективность: Инструменты и платформы на основе ИИ автоматизируют маркетинговые задачи, такие как анализ данных, создание контента и сегментация клиентов, сокращая время и ресурсы, необходимые для ручной работы, и обеспечивая более эффективное распределение бюджета.
  • Интеграции: Платформы на основе ИИ уменьшают потребность в специалистах по интеграции и разработке для синхронизации источников данных, влияя на распределение ресурсов.
  • Платформы автоматизации маркетинга: Платформы автоматизации маркетинга с улучшенным ИИ оптимизируют и управляют такими задачами, как взращивание лидов, маркетинг по электронной почте и управление социальными сетями, экономя время, уменьшая количество ошибок и повышая эффективность.
  • Персонализация: ИИ обеспечивает высоко персонализированный маркетинговый опыт, включая кампании по электронной почте, рекомендации по продуктам и контент, что приводит к более высокому уровню вовлеченности, повышению лояльности клиентов и увеличению окупаемости маркетинговых инвестиций.
  • Сдвиг в наборах навыков: По мере дальнейшей интеграции ИИ в маркетинговые операции изменения в необходимых навыках и знаниях могут повлиять на распределение ресурсов для найма, обучения и профессионального развития.
  • Улучшенный таргетинг: ИИ анализирует данные для выявления закономерностей и тенденций, помогая компаниям лучше понимать поведение и предпочтения клиентов, позволяя проводить более целенаправленные маркетинговые кампании, сокращая расходы на рекламу и улучшая маркетинг. ROI.

ИИ будет продолжать влиять на маркетинговые бюджеты за счет повышения эффективности, улучшения таргетинга и персонализации, улучшения аналитики и изменения необходимых навыков в маркетинговых командах. Компании должны учитывать потенциальные преимущества и проблемы интеграции ИИ в свои маркетинговые стратегии и соответствующим образом корректировать свои бюджеты.

Douglas Karr

Douglas Karr является директором по маркетингу OpenINSIGHTS и основатель компании Martech Zone. Дуглас помог десяткам успешных стартапов MarTech, помог в комплексной проверке приобретений и инвестиций Martech на сумму более 5 миллиардов долларов, а также продолжает помогать компаниям во внедрении и автоматизации их стратегий продаж и маркетинга. Дуглас — международно признанный эксперт по цифровой трансформации, а также эксперт в области MarTech и спикер. Дуглас также является автором опубликованного руководства для чайников и книги по бизнес-лидерству.

Статьи по теме

Вернуться к началу кнопки
Закрыть

Adblock обнаружен

Martech Zone может предоставить вам этот контент бесплатно, потому что мы монетизируем наш сайт за счет доходов от рекламы, партнерских ссылок и спонсорства. Мы были бы признательны, если бы вы удалили блокировщик рекламы при просмотре нашего сайта.