6 шагов, чтобы получить поддержку платформы клиентских данных (CDP) с вашим C-Suite

Зачем вам нужен CDP

Было бы легко предположить, что в нынешнюю пугающе нестабильную эпоху управляющие директора не готовы делать серьезные инвестиции в маркетинг, управляемый данными, и операции компании. Но, что удивительно, они все еще заинтересованы, и это могло быть связано с тем, что они уже ожидали рецессии, но перспектива вознаграждения за понимание намерений и поведения клиентов была слишком важна, чтобы ее игнорировать. Некоторые даже ускоряют свои планы по цифровой трансформации, делая данные о клиентах центральной частью их дорожных карт.

Почему компании по-прежнему инвестируют в цифровую трансформацию?

Финансовые директора, например, уже были пессимистичны в отношении экономики 2020 года задолго до Covid-19. В самом последнем Финансовый директор Global Business Outlook, в 2019 году более 50 процентов финансовых директоров считали, что до конца 2020 года в США начнется рецессия. Но, несмотря на пессимизм, CDP по-прежнему демонстрировали рекордный рост в 2019 году. Возможно, многие руководители высшего звена продолжают инвестировать в данные о клиентах, потому что Никогда не было так важно понять, что их клиенты будут хотеть, делать и покупать дальше, поскольку условия меняются неделя за неделей во время продолжающейся эпидемии. 

И несмотря на экономические тучи, которые уже сгущались на горизонте к концу 2019 года, генеральные директора не были сосредоточены на сокращении расходов. Вместо этого они были заинтересованы в том, чтобы действовать осторожно и повысить прибыльность. А Опрос Gartner 2019 года обнаружили, что руководители больше всего заинтересованы в противодействии тенденциям к снижению рынка путем выявления новых возможностей для роста и лучшего управления расходами.  

Вывод? Сегодняшние времена неопределенности фактически делают цифровую трансформацию более актуальной задачей. Это связано с тем, что CDP может использовать данные аналитики данных и машинного обучения для повышения прибыльности всей организации. 

Шаг 1. Обобщите свой пример использования CDP

Важно понимать аргументы в пользу данных клиентов и CDP. Если вы специалист высшего звена - или если вы работаете в тесном контакте с одним из них, - вы можете сыграть уникальную роль в определении ценности конкретного использования данных о клиентах: персонализации пути розничного покупателя, улучшенного таргетинга и сегментации, быстрого прогнозирования и влияние на поведение и покупку клиентов или даже на быстрое создание новых или улучшенных продуктов, услуг и брендов. По данным Farland Group, Руководители высшего звена по своей сути отличаются от других аудиторий.. Они ценят быстрое вникание в суть вопроса, оттачивание результатов проекта и обсуждение стратегии, а не тактики. Подготовьте презентацию к успеху, представив ее кратким резюме. 

  • Сосредоточьтесь на конкретных проблемах: Вы должны иметь возможность сделать следующее заявление: «За последние три квартала продажи снизились. Мы хотим обратить эту тенденцию вспять, увеличив среднюю продажу на одного покупателя и частоту покупок. Мы можем достичь этой цели с помощью рекомендаций по покупкам на основе данных и персонализированных купонов ».
  • Диагностируйте причину: «В настоящее время у нас нет инструментов для преобразования данных в персонализацию. Хотя мы собираем много данных о клиентах, они хранятся в различных хранилищах (точки продаж, программа лояльности клиентов, веб-сайт, данные Wi-Fi местного магазина) ».
  • Предскажите, что будет дальше: «Если мы не сможем понять, как меняется поведение клиентов, мы потеряем продажи и долю рынка в пользу конкурентов, которые смогут удовлетворить новый спрос по различным каналам лучше, чем мы».
  • Назначьте раствор: «Мы должны внедрить платформу клиентских данных для унификации данных клиентов. Используя CDP, мы прогнозируем, что средняя продажа на одного покупателя увеличится на 155 процентов, а частота покупок увеличится на 40 процентов ». 

Бизнес-кейс каждого уникален. Что важно, так это выявить проблемы с управлением данными о клиентах, как они влияют на вашу способность получать информацию о клиентах и ​​почему эти идеи важны. Вы также можете отметить, почему существуют эти проблемы и почему прежние подходы не помогли их решить. Самое главное, создайте ощущение срочности с помощью финансовых показателей, которые доказывают, как эти проблемы влияют на результаты бизнеса.

Шаг 2. Ответьте на вопрос: «Почему CDP?»

-Ваша следующая задача - вспомнить время, когда вы не сделали уроки. Вероятно, у вас было много вопросов, например: «Что такое CDP?» и «Чем CDP отличается от CRM и DMP? » Пришло время применить свои знания и подготовить несколько базовых определений высокого уровня. 

После этого объясните, как корпоративная CDP наилучшим образом решит ваш вариант использования, достигнет важных целей и помочь вашей маркетинговой команде добиться лучших результатов. Например, если цели вашего отдела - повысить эффективность рекламы за счет своевременного персонализированные сообщения клиентам, подчеркните, как CDP может унифицировать данные о клиентах для создания многомерных моделей клиентов и генерации списков с уникальной целью. Или, если ваши цели повысить лояльность клиентов, рассказать о том, как CDP может объединить данные о потоках кликов из мобильного приложения и объединить их с существующими данными о клиентах в Интернете, точках продаж и другими данными, чтобы повысить качество обслуживания клиентов. 

Шаг 3. Получите представление о том, какое влияние вы хотите получить

Руководители высшего звена знают, что при внесении каких-либо серьезных изменений в свою стратегию или операции важно иметь видение общей картины. что лидеры C-уровня могут сплотиться. Итак, ваша следующая цель - показать им, как CDP также поможет вашей организации реализовать ряд стратегических инициатив, которые уже были одобрены, представив видение того, как CDP способствует созданию идеальной работы, управляемой данными. 

Чтобы подчеркнуть вашу точку зрения, полезно упомянуть, как CDP может оптимизировать партнерство с другими руководителями высшего звена. Преимущество CDP, которое часто упускают из виду, заключается в том, что он снижает потребность в ИТ-поддержке за счет повышения эффективности между отделами маркетинга и ИТ. Вот несколько способов И директора по маркетингу, и ИТ-директора выигрывают от CDP: 

  • Улучшенный сбор / управление данными. CDP берут на себя тяжелую работу по сбору, поиску и управлению данными о клиентах как для отделов маркетинга, так и для ИТ-отделов.
  • Автоматическая унификация мнений клиентов. CDP снимают тяжелую нагрузку с привязки идентификационных данных клиентов, что сокращает как трудоемкость обработки данных, так и обслуживание.
  • Повышенная маркетинговая автономия. CDP предлагают полный набор инструментов самообслуживания для маркетологов, избавляя ИТ-специалистов от необходимости создавать трудоемкие отчеты.

Маркетинговая платформа B2B Kapost - реальный пример того, как работает эта синергия.. Для координации и автоматизации своей деятельности Kapost полагался на различные внутренние инструменты SaaS, такие как Mixpanel, Salesforce и Marketo. Однако извлечение и обогащение данных с помощью этих инструментов было постоянной проблемой. Для создания нового показателя производительности потребовалась небольшая армия инженеров-программистов. Более того, внутренняя база данных, созданная для агрегирования данных, не соответствовала требуемому масштабу и нуждалась в постоянном контроле со стороны ИТ-команды. 

Чтобы переосмыслить эти процессы, Kapost использовал CDP для централизации своих данных в нескольких базах данных и инструментах SaaS. Всего за 30 дней Kapost впервые смогла предоставить своим командам легкий доступ ко всем своим данным. Сегодня DevOps владеет процессом получения конфиденциальных данных о продуктах, а бизнес-операции контролируют бизнес-логику, управляющую ключевыми показателями эффективности. CDP освободил команду бизнес-операций Kapost от зависимости от инженеров и предоставил мощную аналитическую инфраструктуру.

Шаг 4: подкрепите свое сообщение фактами и цифрами

Концептуальные продажи очки отличные. Однако прежде всего вам нужны ответы на вопрос «И что?«Каждый руководитель высшего звена хочет знать:« Какое влияние на нашу прибыль? » Люсиль Майер, директор по информационным технологиям BNY Mellon в Нью-Йорке, сказал Форбс:

Ключ к завоеванию уважения [со стороны высшего руководства] - авторитетное обсуждение вашего предмета. Точные данные и метрики, а не качественные факты завоевать доверие ».

Люсиль Майер, директор по информационным технологиям BNY Mellon в Нью-Йорке

Выручка, расходы и рост влияют на общую прибыльность - или нет. Итак, поговорите о размере прибыли, сравнивая сегодняшнюю финансовую ситуацию с прогнозируемым будущим состоянием. Здесь вы получите подробную информацию о ключевых финансовых данных, таких как рентабельность инвестиций и общая стоимость владения. Некоторые потенциальные темы для разговора:

  • Ежемесячная стоимость CDP прогнозируется в размере X долларов. Сюда входят расходы на персонал и системы в размере X долларов.
  • Рентабельность инвестиций для отдела маркетинга составит X долларов. Мы получили это число, ожидая [увеличения дохода в магазине на 30%, увеличения конверсии кампании на 15% и т. Д.] 
  • Кроме того, эффективность и экономия будут составлять X долларов для [ИТ-отдела, продаж, операций и т. Д.].

Некоторые другие бренды, использующие CDP, добились впечатляющих результатов. Вот несколько примеров: 

  • Производитель автомобилей Subaru объединила данные о клиентах, разбросанные по разрозненным бизнес-подразделениям для оптимизации рентабельности инвестиций в маркетинг. Полученные результаты:
    • 350% увеличение CTR рекламы
    • Увеличение количества заказов на 15% в результате одной кампании с возвратом денег при чистых продажах в размере 26 миллионов долларов США.
  • Косметическая компания Консолидированные данные о клиентах Shisedo чтобы воспользоваться преимуществами дополнительных продаж в своей программе лояльности. Полученные результаты:
    • Увеличение дохода в магазине на 20% на одного участника программы лояльности через год
    • 11% увеличение выручки

Шаг 5: Предложите свое решение

Пришло время провести объективный анализ решения, которое позволит реализовать ваше идеальное видение. Начать с перечислите критерии принятия решения и укажите, какой поставщик CDP обеспечивает наибольшую ценность. Здесь главное - сосредоточиться на стратегии. В статье о Общаясь с высшим руководителем, Роан Нойвирт пишет: «Руководители заботятся о том, как они могут решать бизнес-задачи и увеличивать доходы и прибыль. Их не интересуют… технологии и продукты - это всего лишь средство для достижения цели, и их с готовностью передают другим для проверки и покупки ». Поэтому, если вы хотите обсудить особенности CDP, обязательно свяжите их с предполагаемыми результатами. Среди Основные требования CDP для директоров по маркетингу: 

  • Сегментация клиентов. Создавайте гибкие сегменты, основанные на поведении клиентов, а также на хранимых данных о клиентах.
  • Интеграция офлайн и онлайн данных. Объедините разрозненные точки взаимодействия с клиентами в единый профиль, идентифицируемый с помощью уникального идентификатора клиента.
  • Расширенная отчетность и аналитика. Убедитесь, что каждый может мгновенно получать доступ к обновлениям и стратегической информации, необходимой им для работы.

Шаг 6: наметьте следующие шаги, определите ключевые показатели эффективности и подготовьте ответы на дополнительные вопросы

В конце презентации опишите некоторые четкие ожидания относительно того, когда руководители ожидают увидеть выгоду от развертывания CDP. Также полезно предложить высокоуровневый план развертывания с графиком, включающим основные этапы. Прикрепите показатели к каждой вехе, которые продемонстрируют успех развертывания. Другие подробности, которые необходимо включить:

  • Требования к данным
  • Требования к людям
  • Процессы / сроки утверждения бюджета

Кроме того, будьте готовы ответить на вопросы в конце презентации, например: 

  • Как CDP вписывается в наши текущие решения в области маркетинга и технологий? В идеале CDP будет служить центром, который разумно организует информацию из всех наших хранилищ данных.
  • Сложно ли интегрировать CDP с другими решениями? Большинство CDP можно интегрировать с помощью нескольких щелчков мышью.
  • Как вы можете быть уверены, что CDP останутся? Многие эксперты считают, что CDP - это будущее маркетинга.

Подводя итоги - внедряйте инновации сегодня, чтобы подготовиться к завтрашнему дню

Как лучше всего охарактеризовать потенциальную значимость CDP для вашей организации? Ключ состоит в том, чтобы сосредоточиться на идее, что CDP не просто хранит данные о клиентах, он обеспечивает ценность за счет объединения данных из различных хранилищ для создания индивидуальных профилей клиентов, основанных на поведении в реальном времени. Затем он использует машинное обучение для получения важной информации, которую можно использовать, чтобы понять, что клиенты ценили вчера, чего они хотят сегодня и каковы их ожидания завтра. Помимо этого, CDP может устранить расходы, связанные с данными, разгрузить корпоративные активы и достичь широкого спектра стратегических целей. В конечном итоге CDP поможет вашей организации более эффективно использовать свои данные, способствуя повышению производительности, оптимизации операций и диверсифицированному росту - все это имеет решающее значение для прибыльности независимо от того, в какой стране идет экономика.

Как вы думаете?

Этот сайт использует Akismet для уменьшения количества спама. Узнайте, как обрабатываются ваши данные комментариев.