Анатомия прорыва в 2020 году и бренды, которые сделали это
COVID-19 коренным образом изменил мир маркетинга. В условиях ограничений социального дистанцирования сезонные нормы потребительского поведения реконструировались мгновенно. В результате более две трети брендов сообщила о снижении доходов.
Тем не менее, даже во время сбоев в норме средний американец по-прежнему видел до 10,000 XNUMX рекламных объявлений в день, в то время как многие бренды развили свое предложение на основе новый нормальный и стремился поддерживать долю голоса на уровне доли рынка. На самом деле, я считаю, что если мы оглянемся в это время, в недалеком будущем, мы поразимся новаторству и изобретательности многих лидирующих на рынке брендов в адаптации и удовлетворении потребностей потребителей. COVID-19 сделал эффективное участие в этой беспорядочной и неопределенной среде еще более критичным для брендов, которые испытывали огромное давление, чтобы выполнить квоту. Особо важна их способность преодолевать шум с помощью мощных, целенаправленных и сверхактуальных сообщений.
Когда многие американцы самоизолировались в своих домах, а пешеходное движение на Мэйн-стрит остановилось, интересы потребителей изменились. Спрос на потоковые сервисы, тренажеры, доставку еды и покупку алкоголя быстро рос, поскольку американцы старались поддерживать форму и развлекаться, наслаждаясь едой в своих любимых местных ресторанах. Для рекламодателей победа в этом «новом нормальном» поведении означала смещение целей, задач и тактики, чтобы найти клиентов там, где они есть, и обеспечить ценность на их условиях.
Каждый год InMarket идентифицирует выдающиеся кампании, которые отражают идеальное сочетание искусства и науки, чтобы преодолеть беспорядок и создать эффектные моменты бренда. Наши победители в первой половине 2020 года выделяются еще больше из-за необычных обстоятельств, с которыми мы сейчас сталкиваемся. Их успех во многих отношениях можно приравнять к их способности ловить момент и сочетать время, актуальность и контекст, чтобы вызвать уникальные моменты и переживания.
В каждом случае выделенные бренды связаны с потребителями на более глубоком уровне, будь то желание выйти на улицу и принять свою сторону DIY или предложить ценность в неопределенные экономические времена. Например, такие бренды, как Jameson и Contadina, выделенные в Моменты прорыва, вызвали немного ностальгии и утешения, напомнив нам о более простых и счастливых временах.
В конце концов, эти выигрышные кампании являются отличным отражением наших обстоятельств и новой нормы, что приводит к исключительной видимости и рейтингу кликов (CTR) - так высоко, как 18.1% - более чем в 30 раз выше отраслевого стандарта.
В целом, брендам, стремящимся установить контакт с потребителями и заинтересовать их, следует помнить следующее:
Доставка и сроки
Маркетинг на основе местоположения делает акцент прежде всего на своевременности для рекламодателей. Рекламные кампании, в которых были моменты прорыва, имеют одно общее: они привлекают нужных потребителей в нужное время и в нужных каналах, включая онлайн и в магазине, - когда они находились в процессе покупки.
Привлекающий креатив
В основе каждой высокоэффективной кампании лежат отличные сообщения и креатив. В каждом случае эти самые эффективные креативщики использовали ключевые макроэкономические тенденции и в некотором роде испытывали ностальгию по сильной связи с традициями, например Джеймсон День Святого Патрика Принесите бар домой.
Каждый момент удалось захватить потребителя сильными визуальными эффектами, включая анимацию, интерактивность и мощную копию.
Информация и предложение
В конце концов, предложение и контент имеют значение, будь то скидка, вознаграждение или информация о продукте, включая преимущества продукта. Это особенно важно и верно в то время, когда сохраняется экономическая неопределенность. Лучшие моменты первого полугодия сочетали в себе узнаваемость бренда с ценностными сообщениями, начиная от блюд The Fresh Market Dinner Done по цене от 3.75 долларов США на человека до Контадинацифровые купоны для оптовых покупок.
Хотя 2020 год, безусловно, является беспрецедентным периодом в нашей истории, влияние событий, связанных с COVID-19, помогло продвинуть и, возможно, повысить производительность наших победителей в Breakthrough Moments. Однако, независимо от внешних обстоятельств, бренды, которые остаются верными первостепенному вниманию к потребностям клиентов, контролируют доставку и своевременность своих сообщений об этих потребностях, особенно в режиме реального времени и во время процесса покупки, и создают привлекательные креативные сообщения с ценностными сообщениями, сами добьются успеха. через.