Следует ли маркетологам отказаться от персонализации?

Персонализация маркетинга

В недавней статье Gartner сообщалось:

К 2025 году 80% маркетологов, вложивших средства в персонализацию, откажутся от своих усилий.

Прогнозы на 2020 год: маркетологи, они вам не интересны.

Это может показаться несколько паникерской точкой зрения, но не хватает контекста, и я думаю, что это ...

Это довольно универсальная истина, что сложность задачи измеряется в зависимости от имеющихся в распоряжении инструментов и ресурсов. Например, вырыть канаву чайной ложкой - гораздо более неприятное занятие, чем с обратной лопатой. Точно так же использование устаревших устаревших платформ данных и решений для обмена сообщениями для реализации стратегии персонализации намного дороже и сложнее, чем должно быть. Эта точка зрения, по-видимому, подтверждается тем фактом, что в ответ на вопрос маркетологи цитировали: отсутствие рентабельности инвестиций, риски управления данными или и то, и другое, как их основные причины для отказа.

Это не удивительно. Персонализация - дело сложное, и для того, чтобы сделать это эффективно и результативно, нужно объединить множество вещей в симфонию. Как и во многих других аспектах бизнеса, успешное выполнение маркетинговой стратегии происходит на пересечении трех важнейших компонентов; Люди, процессы и технологии, а также трудности возникают, когда эти компоненты не успевают - или не могут - идти в ногу друг с другом.

Персонализация: Люди

Давайте начнем с Люди: Значимая и эффективная персонализация начинается с правильного намерения - поставить клиента в центр ценностно-ориентированного повествования. Никакие ИИ, прогнозная аналитика или автоматизация не могут заменить самый важный фактор в коммуникации: эквалайзер. Итак, наличие правильных людей с правильным мышлением - основа. 

Персонализация: процесс

Далее давайте посмотрим на Процесс. Идеальный процесс кампании должен учитывать цели, требования, вклад и сроки каждого участника и позволять командам работать так, как они наиболее уверены, удобны и эффективны. Но слишком многие маркетологи вынуждены идти на компромисс, обнаруживая, что их процессы ограничены и продиктованы недостатками их маркетинговых инструментов и платформ. Процесс должен служить команде, а не наоборот.

Персонализация: технологии

Наконец, поговорим о Технологии. Ваши маркетинговые платформы и инструменты должны быть точкой опоры, мультипликатором силы, а не фактором ограничения. Персонализация требует, чтобы маркетологи знать их клиенты, и знание вашим клиентам требуются данные… множество данных из многих источников, которые постоянно собираются и обновляются. Недостаточно просто иметь данные. Возможность быстрого доступа к данным и их анализа позволяет маркетологам доставлять персонализированные сообщения, поддерживающие темп и контекст сегодняшнего взаимодействия с клиентами. 

Многие из самых знакомых и доверенный платформы изо всех сил пытаются удовлетворить постоянно растущие потребности современного маркетолога. Данные, хранящиеся в более старых табличных структурах (реляционных или иных), по своей природе сложнее (и / или дороже) хранить, масштабировать, обновлять и запрашивать, чем данные в нетабличных структурах, таких как массивы.

Большинство устаревших платформ обмена сообщениями используют базу данных на основе SQL, требуя, чтобы маркетологи либо знали SQL, либо вынуждали их передать контроль над своими запросами и сегментацией ИТ или инженерам. Наконец, эти старые платформы обычно обновляют свои данные с помощью ночных ETL и обновлений, что ограничивает возможности маркетологов доставлять актуальные и своевременные сообщения.

Представление Iterable

Напротив, современные платформы, такие как Iterable, используйте более масштабируемые структуры данных NoSQL, что позволяет одновременно использовать потоки данных в реальном времени и API-соединения из нескольких источников. Такие структуры данных по своей природе быстрее сегментируются и легче доступны для управления элементами персонализации, что значительно сокращает время и альтернативные издержки создания и запуска кампаний. 

Созданные позже, чем их более опытные конкуренты, большинство из этих платформ также изначально включают или поддерживают несколько каналов связи, таких как электронная почта, мобильные push-уведомления, в приложении, SMS, push-уведомления в браузере, социальный ретаргетинг и прямая почтовая рассылка, что позволяет маркетологам упростить доставку единый континуум опыта, когда потребители перемещают свой опыт по каналам бренда и точкам взаимодействия. 

Хотя эти решения могут сгладить кривую сложности программ и сократить время окупаемости маркетинга, их внедрение было довольно медленным среди более крупных или давних брендов, которые традиционно более консервативны и избегают риска. Таким образом, большая часть преимуществ перешла к новым или появляющимся брендам, которые несут очень мало устаревшего технического багажа или эмоциональный травма.

Потребители вряд ли в ближайшее время откажутся от своих ожиданий относительно ценности, удобства и впечатлений. Фактически, история учит нас, что эти ожидания могут только расти. Отказ от стратегии персонализации не имеет смысла на переполненном рынке, в то время как опыт работы с клиентами, возможно, является лучшей возможностью для любого маркетолога продемонстрировать и дифференцировать ценность своего бренда, тем более, что существует множество жизнеспособных альтернатив. 

Вот пять обязательств, которые маркетологи и их организации могут взять на себя, чтобы помочь им в успешной эволюции:

  1. Определите опыт вы хотите доставить. Пусть это будет точкой компаса для всего остального.
  2. Согласитесь, что изменение необходимо и совершать к нему.
  3. Оценивать решения, которые могут быть новыми или незнакомыми. 
  4. Решите, что вознаграждение результата больше, чем предполагаемые риски.
  5. Пусть люди определяют процесс подготовки; пусть процесс устанавливает требования к технологии.

Маркетологи иметь рыть канаву, а ты не иметь использовать чайную ложку.

Запросить итеративную демонстрацию

Как вы думаете?

Этот сайт использует Akismet для уменьшения количества спама. Узнайте, как обрабатываются ваши данные комментариев.