Как ваш стек Martech не обслуживает клиентов

Маркетинговый стек

В старые времена маркетинга, еще в начале 2000-х, несколько смелых директоров по маркетингу вложили средства в элементарные инструменты, призванные помочь лучше управлять своими кампаниями и аудиторией. Эти отважные первопроходцы стремились организовать, анализировать и повышать эффективность и, таким образом, создали первые стеки маркетинговых технологий - интегрированные системы, которые обеспечивали порядок, разблокировали целевые кампании и персонализированные сообщения для достижения лучших результатов.

Рассмотрение того, насколько далеко продвинулась индустрия маркетинга за последние несколько лет, похоже на сравнение письма пером и пергаментной бумаги с эволюцией первого печатного станка. Изменения были особенно быстрыми. В 2011 году около 150 компаний предлагали маркетинговые технологии. Это число увеличилось до более чем 6,800 технологические инструменты, включая цифровую рекламу, контент-маркетинг, автоматизацию маркетинга, социальные сети, аналитику данных и многое другое.

Где-то по пути маркетологи стали стек-менеджерами: теневыми ИТ-экспертами, которые тратят больше времени на внедрение технологий, чем на обмен сообщениями, творческое развитие или изучение клиентов. Бюджеты маркетинговых технологий сейчас обычно превышают ИТ-бюджеты, а общие расходы на маркетинговое программное обеспечение, по прогнозам, превышают $ 32 млрд. только в этом году

Для некоторых работа сейчас ничего, кроме стопки.

Сегодня маркетологи сталкиваются с беспрецедентным давлением по созданию стеков и управлению ими. Технологические и софтверные компании отчаянно пытаются контролировать как можно большую часть стека. Команды внутренних технологий отчаянно пытаются сохранить свое место за столом. И слишком часто в результате страдают клиенты и потенциальные клиенты.

Отчасти это связано с жесткой конкуренцией между несколькими крупными игроками в сфере программного обеспечения, борющимися за полный контроль над маркетинговым стеком. Они представляют себе обнесенный стеной сад оркестрованных платформ - своих платформ - и, как следствие, у них мало стимулов для создания такого способа, который позволяет делиться и взаимодействовать с конкурирующими или вспомогательными продуктами.

Эта проблема наиболее очевидна при сборе и распределении согласия и предпочтений клиентов и потенциальных клиентов - симпатий, антипатий, каналов выбора, интересующих тем и так далее. Почти все системы и структуры маркетинговых технологий, составляющие всемогущий стек, собирают и хранят предпочтения. Однако их функциональность ограничена, и лишь некоторые из них предназначены для взаимодействия с другими технологиями или внесения вклада в целостный учет клиентов.

В результате согласие клиентов и предпочтения, хранящиеся в CRM-системе продаж, никогда не передаются в службу поддержки клиентов, маркетингу или сторонним поставщикам. Например, явное разрешение на связь с мобильным телефоном - абсолютно необходимое для соблюдения нормативных требований - находится внутри ESP, который не может взаимодействовать с решением для автоматизации маркетинга.

Когда их спрашивают, многие корпоративные клиенты часто предполагают, что информация о предпочтениях их клиентов проходит через четыре-шесть отдельных, не связанных друг с другом технологий. Посредством последующего анализа выявляется в среднем 12–14 различных систем, что более чем в два раза превышает их оценку, а также явные доказательства серьезных проблем с соблюдением требований и качества обслуживания клиентов.

Все это имеет смысл, учитывая, что каждая система лучше в одном, чем в другом.

Если организация использует Salesforce, Microsoft Dynamics или SAP, она хочет отслеживать своих клиентов с точки зрения «продаж» - классического решения для управления взаимоотношениями с клиентами (CRM). Эти платформы предназначены для предоставления торговым организациям информации, необходимой им для выполнения своей работы - понимания клиента на протяжении всего жизненного цикла и понимания того, что клиент купил или может купить - у компании.

Предпочтение и соответствие требуют ведения истории - возможности оглядываться назад, когда клиент меняет один предпочтительный выбор на другой. Ввиду того, что эти платформы ориентированы на будущее, использование CRM-системы может оставить у вас неполное представление о клиенте и отсутствие информации, необходимой для ответа на запрос о соответствии.

Если организация реализует поставщика услуг исходящей электронной почты, например IBM Watson Marketing (формально Silverpop), Ответы Oracle or Oracle Eloqua основная цель - отправить клиенту сообщения, чтобы продвинуть его дальше по пути покупателя, основываясь на оценках, поведении или целях компании. Хотя эти системы широко охватывают электронную почту как основную форму связи, клиент, вероятно, взаимодействует с компанией по нескольким каналам. Эти системы не созданы и не созданы для обеспечения взаимосвязи между всеми точками взаимодействия и системами, с которыми сталкивается каждый клиент.

Заказчики ожидают, что, когда они предоставят предпочтение по одному каналу, результат будет распространен по всей организации. Разочарование возникает, когда клиент чувствует, что его не слышат. Предпочтения, общие для одной системы, должны легко распространяться на все ваши платформы исходящей связи с четким пониманием источника изменения.

Если организация рассчитывает на систему управления доступом к идентификации клиентов, например Облако данных клиентов SAP (формально Гигя), JanRain or LoginRadius чтобы решить проблему, им нужно смотреть только на свою основную цель, чтобы понять, почему они терпят неудачу. Эти системы созданы для того, чтобы предоставить заказчику простой доступ в рамках всего предприятия и более глубокое понимание их (например, из сторонних источников). Сила эффективной реализации управления предпочтениями проявляется в постоянном разговоре с клиентом, поскольку его желания меняются в отношении того, как и что они получают при общении по всем каналам компании.

Для полного представления о вашем клиенте требуется нечто большее, чем просто информация, которую вы от него получили на сегодняшний день. Это также требует, чтобы у них был беспрепятственный доступ для обновления данных своего профиля и своих предпочтений по мере изменения ситуации. Это не коллекция на определенный момент времени. Это комбинация технологического подхода со встроенным процессом, который учитывает клиента и его способность постоянно участвовать в разговоре о предпочтениях.

С какой самой большой проблемой маркетологи сталкиваются сегодня с этими технологическими системами?

Ни один из них не построен с учетом прямого взаимодействия с клиентами для управления, обслуживания и сбора данных о предпочтениях или для обеспечения соответствия требованиям в масштабах всего предприятия.

Предприятия всегда надеются найти одну систему, способную удовлетворить все потребности маркетингового стека, но часто забывают, что это называется «стеком» по какой-то причине. Каждый компонент решает специализированную и конкретную маркетинговую задачу. Важно учитывать изначальное наследие любой системы, которую может рассматривать бизнес.

Как вы думаете?

Этот сайт использует Akismet для уменьшения количества спама. Узнайте, как обрабатываются ваши данные комментариев.