Миф о DMP в маркетинге

центр данных

Платформы управления данными (DMP) появились несколько лет назад, и многие считают их спасителем маркетинга. Здесь, говорят, у нас может быть «золотой рекорд» для наших клиентов. В DMP поставщики обещают, что вы сможете собрать всю информацию, необходимую для полного обзора клиента.

Единственная проблема - это просто неправда.

Gartner определяет DMP как

Программное обеспечение, которое получает данные из нескольких источников (например, внутренних CRM систем и внешних поставщиков) и делает его доступным для маркетологов для создания сегментов и целей.

Бывает, что ряд поставщиков DMP составляют ядро Магический квадрант Gartner для центров цифрового маркетинга (DMH). Аналитики Gartner ожидают, что в ближайшие пять лет DMP превратится в DMH, что обеспечит:

Маркетологи и приложения со стандартизированным доступом к данным профиля аудитории, контенту, элементам рабочего процесса, обмену сообщениями и общим аналитика функции для организации и оптимизации многоканальных кампаний, бесед, опыта и сбора данных по онлайн- и офлайн-каналам, как вручную, так и программно.

Но изначально DMP были разработаны вокруг одного канала: рекламных сетей в Интернете. Когда DMP впервые появились на рынке, они помогли веб-сайтам предоставлять лучшие предложения, используя файлы cookie для анонимного отслеживания веб-активности человека. Затем они превратились в рекламные технологии как часть процесса программных закупок, по сути помогая компаниям выходить на рынок определенного сегмента. Они отлично подходят для этой единственной цели, но начинают терпеть неудачу, когда их просят проводить больше многоканальных кампаний, которые используют машинное обучение для более целенаправленного подхода.

Поскольку данные, хранящиеся в DMP, анонимны, DMP может быть полезен для сегментированной онлайн-рекламы. Не обязательно знать, кто вы, чтобы показывать онлайн-рекламу на основе вашей предыдущей истории веб-серфинга. Хотя это правда, что маркетологи могут связать множество первичных, вторых и сторонних данных с файлами cookie, размещенными в DMP, в основном это просто хранилище данных и не более того. DMP не могут хранить столько данных, сколько реляционная система или система на основе Hadoop.

Что наиболее важно, вы не можете использовать DMP для хранения какой-либо личной информации (PII) - молекул, которые помогают создать уникальную ДНК для каждого из ваших клиентов. Как маркетолог, если вы хотите использовать все свои первичные, второстепенные и сторонние данные для создания системы учета для вашего клиента, то DMP просто не поможет.

Поскольку мы делаем наши инвестиции в технологии будущего в эпоху Интернета вещей (IoT), DMP не может сравниться с Платформа данных клиента (CDP) за достижение этого неуловимого «золотого рекорда». CDP делают что-то уникальное - они могут собирать, интегрировать и управлять всеми типами данных клиентов, чтобы помочь создать полную картину (включая данные о поведении DMP). Однако степень и способы достижения этого сильно различаются от поставщика к поставщику.

CDP были разработаны с нуля для сбора, интеграции и управления всеми типами динамических данных о клиентах, включая данные из потоков социальных сетей и Интернета вещей. С этой целью они основаны на реляционных системах или системах на основе Hadoop, что позволяет им лучше справляться с огромным потоком данных, который ожидает впереди по мере появления в сети большего количества продуктов, ориентированных на IoT.

Вот почему Скотт Бринкер разделяет DMP и CDP в своей Пейзаж маркетинговых технологий Supergraphic. В его вызывающей косоглазие таблице логотипов 3,900 XNUMX+ названы две отдельные категории с разными поставщиками.

Маркетинговые технологии Lanscape

В своем описании к изображению Бринкер правильно отмечает, что Одна платформа, чтобы управлять ими всеми идея так и не была реализована, и что существует вместо представляет собой сборку платформ для выполнения определенных задач. Маркетологи обращаются к одному решению для электронной почты, другому для Интернета, третьему для данных и так далее.

Маркетологам нужна не большая платформа, которая все это делает, а платформа данных, которая дает им информацию, необходимую для принятия решений.

По правде говоря, и Бринкер, и Gartner затрагивают то, что только начинает вырисовываться: настоящую платформу оркестровки. Созданные на основе CDP, они созданы для настоящего многоканального маркетинга, предоставляя маркетологам инструменты, необходимые для принятия и выполнения решений на основе данных по всем каналам.

Поскольку маркетологи готовятся к завтрашнему дню, им придется принимать решения о покупке своих платформ данных сегодня, что повлияет на их использование в будущем. Выбирайте с умом, и у вас будет платформа, которая поможет собрать все воедино. Выбирайте плохо, и через короткое время вы вернетесь к исходной точке.

Как вы думаете?

Этот сайт использует Akismet для уменьшения количества спама. Узнайте, как обрабатываются ваши данные комментариев.