Как будет выглядеть стратегия по связям с общественностью в 2023 году?
Термин связи с общественностью (PR) берет свое начало в начале 20 века. Он возник как ответ на потребность организаций, предприятий и частных лиц управлять и улучшать свои отношения с общественностью, включая клиентов, заинтересованные стороны и более широкое сообщество. Развитие PR как профессии и концепции можно объяснить несколькими ключевыми фигурами и историческими событиями:
- Айви Ли: Айви Ли, которого часто считают одним из основателей современного PR, известен своей работой в начале 1900-х годов. Ему приписывают создание связи с общественностьюОн получил признание за свои усилия по обеспечению прозрачности и этичного общения между организациями и общественностью. Работа Ли с крупными корпорациями помогла установить принципы открытого и честного общения.
- Эдвард Бернайс: Эдвард Бернейс, племянник Зигмунда Фрейда, — еще одна влиятельная фигура в развитии PR. Его часто называют отец связей с общественностью. Бернейс применил психологические принципы для формирования общественного мнения и поведения. Он является автором книги Кристаллизация общественного мнения в 1923 году, что еще больше укрепило концепции и стратегии PR.
- Мировые войны: Мировые войны сыграли значительную роль в развитии PR. Во время Первой и Второй мировых войн правительства и военные организации использовали методы PR, чтобы управлять общественным мнением и заручиться поддержкой военных усилий. Это привело к признанию PR как инструмента стратегических коммуникаций.
- Корпоративный рост: По мере роста предприятий и корпораций в 20 веке они осознавали важность управления своим имиджем и репутацией. PR стал необходим для корпоративных коммуникаций, антикризисного управления и брендинга.
- Профессиональные организации: Создание профессиональных организаций, таких как Американское общество по связям с общественностью (PRSA) в 1947 году помог формализовать сферу PR и установить этические стандарты для практиков.
Термин связи с общественностью отражает основную концепцию этой области, которая заключается в управлении и развитии позитивных отношений с общественностью или различными заинтересованными сторонами. PR включает в себя стратегии и практики, направленные на создание и поддержание доверия, авторитета и доброй воли между организациями и их аудиторией.
Со временем связи с общественностью развивались и охватывали различные аспекты коммуникации, включая отношения со СМИ, кризисную коммуникацию, корпоративную социальную ответственность и цифровой маркетинг. Он играет решающую роль в формировании общественного восприятия, управлении репутацией и содействии диалогу между организациями и общественностью в современном мире.
Связи с общественностью сегодня
Я буду честен, что меня не впечатляют многие специалисты по связям с общественностью и стратегии, которые они используют. Возможно, отчасти это связано с тем, что меня ежедневно заваливают пиар-запросами. Martech Zone и это утомительно. Большинство из них представляют собой не относящиеся к делу пресс-релизы, отправленные по электронной почте и автоматически отправляемые повторно, если я игнорирую их первые несколько раз.
Мы по-прежнему советуем нашим клиентам нанять специалиста по связям с общественностью, который поможет провести информационно-просветительскую работу, необходимую для повышения осведомленности и авторитета. Редко мы работаем с PR-агентством, которое действительно понимает, насколько важны его усилия... и как им следует коммуницировать, развивать и отслеживать свои усилия на протяжении всей стратегии продаж и маркетинга. По этой причине мы обычно навязываем себя в этих отношениях, чтобы гарантировать, что мы можем полностью использовать их усилия… и чтобы они могли использовать наши.
Давайте сначала поговорим о некоторых или всех целях, для которых мы рекомендуем PR:
- Повышение узнаваемости бренда: PR-мероприятия направлены на повышение заметности и узнаваемости бренда среди целевой аудитории, способствуя повышению узнаваемости бренда и запоминаемости в продажах и маркетинговых кампаниях.
- Повышение репутации бренда: PR работает над поддержанием и улучшением репутации бренда путем управления онлайн-обзорами, решения проблем клиентов и продвижения положительных новостей и историй.
- Обеспечение освещения в СМИ: Специалисты по связям с общественностью стремятся обеспечить освещение в СМИ в соответствующих интернет-изданиях, блогах и социальных сетях, чтобы усилить послание бренда и охватить более широкую аудиторию.
- Привлечение трафика на сайт: PR-кампании могут увеличить посещаемость сайта за счет привлечения пользователей, заинтересованных в историях, новостях и контенте бренда.
- Поддержка генерации лидов: PR может косвенно поддерживать усилия по привлечению потенциальных клиентов, создавая доверие и авторитет, что приводит к увеличению конверсий в воронках онлайн-маркетинга.
- Управление кризисами: PR имеет решающее значение в управлении и смягчении последствий онлайн-кризисы которые могут повлиять на продажи, например, устранение негативных тенденций в социальных сетях или решение проблем с продуктом.
- Партнерство с влиятельными лицами: Сотрудничество с влиятельными лицами в рамках PR-стратегий может повысить вовлеченность и продажи, особенно в отраслях, где преобладает влиятельный маркетинг.
- Поддержка запуска продуктов: Связи с общественностью помогают создавать ажиотаж и ожидание запуска новых продуктов или обновлений, стимулируя внедрение онлайн-технологий и продажи.
- Установление идейного лидерства: PR может позиционировать ключевых фигур внутри организации как лидеров мысли в своей отрасли, помогая привлечь онлайн-аудиторию и потенциальных клиентов.
- Измерение и анализ результатов: Специалисты по связям с общественностью используют данные и аналитику для измерения эффективности своих усилий, согласовывая цели PR с целями продаж и маркетинга и принимая решения на основе данных.
- Создание онлайн-адвокатов: PR-кампании могут превратить довольных клиентов в онлайн-пропагандистов, которые продвигают бренд через сарафанное радио и социальные сети, косвенно способствуя продажам.
- Поддержка контент-маркетинга: PR и контент-маркетинг часто работают вместе для создания и распространения ценного контента в Интернете, который может стимулировать трафик, вовлеченность и продажи.
- Укрепление отношений с клиентами: PR-усилия, направленные на взаимодействие с клиентами и коммуникацию, могут повысить лояльность клиентов и удержать их в онлайн-продажах.
- Соблюдение правил: В онлайн-технологиях и маркетинге PR должен гарантировать, что бренд соблюдает соответствующие правила, такие как законы о конфиденциальности данных, чтобы сохранить доверие клиентов.
- Адаптация к онлайн-тенденциям: PR-стратегии должны постоянно развиваться, чтобы соответствовать новым тенденциям и платформам онлайн-технологий, обеспечивая сохранение актуальности и конкурентоспособности бренда.
Эти цели связей с общественностью взаимосвязаны и играют жизненно важную роль в поддержке инициатив в области продаж, маркетинга и онлайн-технологий, в конечном итоге способствуя успеху и росту бренда в эпоху цифровых технологий.
Отношения между PR и другими стратегиями цифрового маркетинга являются симбиотическими, каждая из которых может дополнять и повышать эффективность другой. Я искренне разочарован отсутствием интереса специалистов по связям с общественностью к работе в различных областях продаж и маркетинга для продвижения или выявления возможностей. Вот примеры того, как PR может стимулировать другие стратегии цифрового маркетинга и наоборот:
PR как движущая сила других стратегий цифрового маркетинга:
- Influencer маркетингу: PR может выявить и привлечь влиятельных лиц, которые разделяют послание и ценности бренда. Затем влиятельных лиц можно использовать в кампаниях цифрового маркетинга, чтобы охватить более широкую аудиторию и достоверно продвигать продукты или услуги.
- Содержание маркетинга: PR может генерировать заслуживающий внимания контент, такой как пресс-релизы или истории, который можно перепрофилировать для контент-маркетинга. Этот контент может служить основой для публикаций в блогах, видео и инфографики, которые привлекают целевую аудиторию и стимулируют усилия по SEO.
- Маркетинг в социальных медиа: PR-усилиями, которые приводят к позитивному освещению новостей или историям успеха клиентов, можно делиться в социальных сетях. Маркетинг в социальных сетях может усилить эти истории, повышая вовлеченность и узнаваемость бренда.
- Email Marketing: PR-контент, такой как отраслевая информация или комментарии экспертов, может быть включен в маркетинговые кампании по электронной почте. Распространение контента идейного лидерства среди подписчиков может помочь завоевать доверие и привлечь потенциальных клиентов.
- Поисковая оптимизация (SEO): Высококачественный PR-контент может способствовать усилиям по SEO, создавая обратные ссылки из авторитетных источников. Специалисты по связям с общественностью могут сотрудничать с экспертами по SEO, чтобы оптимизировать контент по релевантным ключевым словам и улучшить видимость в Интернете.
Другие стратегии цифрового маркетинга, способствующие PR:
- Содержание маркетинга: Кампании контент-маркетинга могут создать поток ценного контента, которым можно поделиться, который команды по связям с общественностью могут представить журналистам и блоггерам в качестве актуальных историй. Это может привести к увеличению освещения в СМИ.
- Маркетинг в социальных медиа: Социальные сети могут стать мощным инструментом PR для распространения новостей и обновлений среди более широкой аудитории. PR-стратегии должны согласовываться с календарями социальных сетей и использовать платную рекламу для охвата определенной демографической группы.
- Email Marketing: Маркетинговые кампании по электронной почте можно использовать для обмена пресс-релизами, новостями компании и историями успеха с подписчиками. Это согласует усилия по связям с общественностью со стратегиями электронного маркетинга, обеспечивая согласованность обмена сообщениями.
- Он-лайн реклама: Платные рекламные кампании могут быть направлены на поддержку PR-инициатив. Например, бренд может размещать онлайн-рекламу для продвижения избранной новостной статьи или запуска продукта, освещаемого в средствах массовой информации.
- Отзывы клиентов и отзывы: Цифровой маркетинг может побудить довольных клиентов оставлять положительные онлайн-обзоры или давать отзывы. PR может затем использовать эти отзывы в средствах массовой информации для повышения репутации бренда.
- Анализ данных: команды по связям с общественностью и цифровому маркетингу могут извлечь выгоду из общих аналитических данных. Такие показатели, как посещаемость веб-сайта, участие в социальных сетях и привлечение потенциальных клиентов, могут служить основой как для PR, так и для маркетинговых стратегий, позволяя принимать решения на основе данных.
Стратегии PR и цифрового маркетинга могут работать рука об руку, усиливая влияние друг друга. Слаженная интеграция этих усилий обеспечивает единое послание бренда и максимизирует охват и эффективность инициатив в области PR и цифрового маркетинга.
Как вы можете измерить успех вашей PR-стратегии?
Для измерения воздействия PR-стратегии в цифровом контексте требуется сочетание количественных ключевых показателей эффективности (ключевых показателей эффективности).КПЭ) и метрики. Эти показатели дают представление об эффективности ваших PR-усилий и их соответствии целям продаж, маркетинга и онлайн-технологий. Вот некоторые ключевые KPI и показатели, которые следует учитывать:
- СМИ упоминают: отслеживайте количество упоминаний вашего бренда в интернет-СМИ, блогах и социальных сетях. Это может указывать на уровень заметности, который обеспечили ваши PR-усилия.
- Заработанная медиаценность (EMC): присвоение денежной стоимости упоминаниям в СМИ на основе расценок на рекламу. EMV помогает количественно оценить ценность PR-охвата с точки зрения расходов на рекламу.
Что такое заработанная медиаценность (EMV)?
Где:
- Стоимость рекламы: это стоимость показа или рекламного места в средствах массовой информации, где освещался ваш бренд.
- Эквивалентные показы в СМИ: это примерное количество людей, которые потенциально могли увидеть ваш бренд или познакомиться с ним через освещение в СМИ. Это часто определяется охватом средств массовой информации и читательской/зрительной аудиторией.
- Сайт движения: Проанализируйте рост посетителей сайта после PR-кампаний. Такие инструменты, как Google Analytics, могут предоставить подробную информацию о реферальном трафике из источников PR.
- Вовлечение в социальные сети: Отслеживайте лайки, репосты, комментарии и другие формы взаимодействия на платформах социальных сетей в ответ на контент, связанный с пиаром.
- Рост последователей: Измерьте рост числа подписчиков в социальных сетях или информационных бюллетеней или блогов благодаря усилиям по связям с общественностью.
- Обменный курс: Оцените процент посетителей веб-сайта, которые совершают желаемое действие, например подписываются на рассылку новостей или совершают покупку, после взаимодействия с контентом, связанным с PR.
- Лидогенерация: Отслеживайте количество потенциальных клиентов, полученных с помощью PR-кампаний, и их качество с точки зрения потенциала конверсии.
- Рейтинг онлайн-репутации: используйте инструменты управления репутацией для расчета оценок онлайн-репутации на основе анализа настроений и отзывов пользователей.
- Доля голоса: Измерьте долю освещения вашего бренда в СМИ по сравнению с конкурентами в вашей отрасли. Это может дать представление о вашем присутствии на рынке.
- Обратные ссылки: Отслеживайте количество и качество обратных ссылок, генерируемых в результате освещения в СМИ или PR-контента. Высококачественные обратные ссылки могут положительно повлиять на усилия по SEO.
- Охват в социальных сетях: рассчитайте потенциальный охват вашего контента в социальных сетях посредством репостов и ретвитов. Этот показатель определяет, сколько людей могло увидеть ваше сообщение.
- Рейтинг кликов (CTR): Измерьте процент людей, которые нажимают на ссылки в PR-контенте, например пресс-релизах или статьях.
- Email Open Rate: Оцените процент получателей, которые открывают электронные письма, связанные с PR, что может указывать на эффективность вашей работы с электронной почтой.
- Анализ настроений: используйте инструменты анализа настроений, чтобы оценить настроение (положительное, отрицательное или нейтральное) онлайн-упоминаний и обзоров, связанных с вашими PR-усилиями.
- ROI (возврат инвестиций): Рассчитайте финансовую отдачу от инвестиций, сравнив стоимость PR-деятельности с полученным доходом или достигнутой экономией средств.
- Опросы клиентов: Проведите опросы, чтобы получить прямую обратную связь от клиентов относительно их осведомленности, восприятия и доверия к вашему бренду после участия в PR-инициативах.
Прежде чем реализовывать PR-стратегию, важно установить четкие цели и ориентиры и регулярно анализировать эти показатели для оценки эффективности. Имейте в виду, что конкретные ключевые показатели эффективности и показатели, на которых вы ориентируетесь, могут различаться в зависимости от целей вашей компании и характера ваших PR-кампаний. Комплексный подход к измерению поможет вам продемонстрировать влияние PR на продажи, маркетинг и онлайн-технологии.