Как издатели могут подготовить технический стек для охвата все более фрагментированной аудитории

Реклама для фрагментированной аудитории

2021 год сделает это или сломает для издателей. Наступающий год удвоит давление на владельцев СМИ, и на плаву останутся только самые сообразительные игроки. Цифровая реклама, как мы ее знаем, подходит к концу. Мы переходим на гораздо более фрагментированный рынок, и издателям необходимо переосмыслить свое место в этой экосистеме.

Издатели столкнутся с серьезными проблемами, связанными с производительностью, идентификацией пользователей и защитой личных данных. Чтобы выжить, им нужно быть на переднем крае технологий. Кроме того, я выделю основные проблемы, которые 2021 год поставит перед издателями, и опишу технологии, которые могут их решить. 

Проблемы для издателей

2020 год оказался отличным штормом для отрасли, поскольку издатели столкнулись с двойным давлением экономического спада и постепенного отказа от рекламных идентификаторов. Законодательный толчок к защите личных данных и истощение рекламных бюджетов создают совершенно новую среду, в которой цифровая публикация должна адаптироваться к трем основным задачам.

Корона кризис

Первым серьезным испытанием для издателей является экономический спад, вызванный COVID-19. Рекламодатели приостанавливают, откладывают свои кампании и перераспределяют бюджеты на более экономичные каналы. 

Наступают тяжелые времена для средств массовой информации, поддерживаемых рекламой. По данным IAB, коронный кризис привел к огромному росту потребления новостей, но издатели не могут его монетизировать (издатели новостей в два раза больше быть бойкотируемым покупателями СМИ по сравнению с другими). 

Buzzfeed, вирусное СМИ, рост выручки которого выражался двузначными числами за последние пару лет. осуществили сокращение штата наряду с другими столпами публикации цифровых новостей, такими как Vox, Vice, Quartz, The Economist и т. д. Хотя глобальные издатели испытали некоторую устойчивость во время кризиса, многие местные и региональные СМИ прекратили свою деятельность. 

Личность 

Одной из самых больших проблем для издателей в наступающем году будет идентификация пользователей. После удаления сторонних файлов cookie со стороны Google адресуемость веб-каналов будет снижаться. Это повлияет на таргетинг на аудиторию, ремаркетинг, ограничение частоты показов и мультисенсорную атрибуцию.

Экосистема цифровой рекламы теряет общие идентификаторы, что неизбежно приведет к более фрагментированной среде. Отрасль уже предложила несколько альтернатив детерминированному отслеживанию, основанных на оценке эффективности когорт, таких как Google Privacy Sandbox и Apple SKAd Network. Однако даже самое современное решение такого рода не приведет к возврату к обычному режиму работы. По сути, мы движемся к более анонимной сети. 

Это новый ландшафт, в котором рекламодатели будут бороться за то, чтобы избежать перерасхода средств с точки зрения неточного ограничения, охвата клиентов с неправильным сообщением, слишком широкого таргетинга и т. Д. Для разработки новых способов привлечения пользователей потребуется некоторое время, и потребуются новые инструменты и модели атрибуции для оценки эффективности без использования рекламных идентификаторов пользователей. 

Конфиденциальность 

Резкий рост законодательства о конфиденциальности, например, в Европе Общее регулирование защиты данных (ВВП) и Калифорнийский закон о защите прав потребителей от 2018 года, значительно усложняет нацеливание и персонализацию рекламы с учетом поведения пользователей в Интернете. 

Те законодательные акты, которые сосредоточены на данных пользователя, определят грядущие изменения в технологическом стеке и стратегиях данных брендов. Эта нормативно-правовая база нарушает существующие модели отслеживания поведения пользователей, но открывает издателям возможность собирать данные пользователей с их согласия. 

Масштаб данных может уменьшиться, но политика повысит качество доступных данных в долгосрочной перспективе. Издателям необходимо использовать оставшееся время для построения моделей эффективного взаимодействия с аудиторией. Регулирование конфиденциальности должно соответствовать технической документации издателя и подходам к управлению данными. Не существует универсального решения, потому что на разных рынках действуют разные правила конфиденциальности. 

Как издателям добиться успеха в новом ландшафте?

Управление данными

На новом фрагментированном рынке данные пользователей - самый ценный актив для рекламодателей. Это дает брендам понимание клиентов, их интересов, покупательских предпочтений и поведения в каждой точке соприкосновения с брендом. Однако недавний закон о конфиденциальности и приближающийся отказ от рекламных идентификаторов делают этот актив невероятно дефицитным. 

Одна из самых больших возможностей для издателей сегодня - сегментировать свои собственные данные, активировать их во внешних системах или предоставлять рекламодателям для более точного таргетинга на их собственные ресурсы. 

Опытные издатели используют алгоритмы машинного обучения, чтобы лучше понимать потребление контента и составлять собственные поведенческие профили, которые действительно будут ориентированы на производительность для конкретного бренда. Например, сайт обзора автомобилей может собирать сегменты из 30-40 старых профессионалов со средним доходом; первичный рынок для запуска седана. Журнал мод может собирать аудитории женщин с высоким доходом для таргетинга на бренды роскошной одежды. 

программный 

Современные веб-сайты, платформы и приложения обычно имеют международную аудиторию, которую редко можно полностью монетизировать с помощью прямых сделок. Алгоритмическая продажа может удовлетворить мировой спрос с помощью oRTB и других алгоритмических методов покупки с рыночной ценой за показы. 

Недавно Buzzfeed, который ранее продвигал свои собственные интеграции, вернулся к алгоритмической продаже каналы для продажи своих рекламных мест. Издателям необходимо решение, которое позволит им гибко управлять партнерами по спросу, анализировать лучшие и худшие места размещения рекламы и оценивать ставки. 

Смешивая и сопоставляя разных партнеров, издатели могут получить лучшую цену за свои премиальные места размещения, а также за остаточный трафик. Назначение ставок по заголовку - идеальная технология для этого, и с минимальной настройкой издатели могут одновременно принимать несколько заявок от различных платформ спроса. Заголовок ставки - идеальная технология для этого, и с минимальной настройкой издатели могут одновременно принимать несколько заявок от различных платформ спроса. 

Видеообъявления

Рекламные медиа должны экспериментировать с популярными форматами рекламы, чтобы компенсировать потерю доходов приостановленных рекламных кампаний. 

В 2021 году рекламные приоритеты все больше будут смещаться в сторону видеорекламы.

Современные потребители тратят до 7 часа просмотр цифровых видео каждую неделю. Видео - самый интересный тип контента. Зрители понимают 95% сообщения при просмотре видео по сравнению с 10% при чтении.

Согласно отчету IAB, почти две трети цифровых бюджетов выделяются на видеорекламу, как на мобильных устройствах, так и на компьютерах. Видео производят неизгладимое впечатление, что приводит к конверсиям и продажам. Чтобы получить максимальную отдачу от игры с алгоритмической продажей, издателям нужны возможности для отображения видеорекламы, которые будут совместимы с основными платформами спроса. 

Технический стек для роста фрагментации 

В эти неспокойные времена издатели должны максимально использовать все возможные каналы дохода. Несколько технологических решений позволят издателям раскрыть недостаточно используемый потенциал и повысить цену за тысячу показов. 

Технологии использования собственных данных с использованием современных программных методов и развертывания востребованных форматов рекламы являются неотъемлемой частью технологического стека цифровых издателей 2021 года.

Часто издатели собирают свой технологический стек из разных продуктов, которые плохо интегрируются между собой. Последняя тенденция в области цифровых публикаций - использование единой платформы, которая удовлетворяет все потребности, где все функции работают без сбоев в рамках единой системы. Давайте рассмотрим, какие модули являются обязательными в интегрированном техническом стеке для мультимедиа. 

Рекламный сервер 

В первую очередь, стек технологий издателя должен иметь рекламный сервер. Правильный рекламный сервер - необходимое условие для эффективной монетизации показов. Он должен иметь возможность управлять рекламными кампаниями и инвентарем. Рекламный сервер позволяет настраивать рекламные блоки и группы ретаргетинга, а также предоставлять статистику в реальном времени по эффективности рекламных мест. Чтобы обеспечить разумную заполняемость, рекламные серверы должны поддерживать все существующие форматы рекламы, такие как медийная, видео, мобильная реклама и мультимедиа. 

Платформа управления данными (DMP)

С точки зрения эффективности - самое важное для СМИ в 2021 году - это управление данными пользователей. Сбор, аналитика, сегментация и активация аудиторий сегодня являются обязательными функциями. 

Когда издатели используют DMP, они могут предоставлять рекламодателям дополнительные уровни данных, повышая качество и цену за тысячу показов для выполненных показов. Данные - это новое золото, и издатели могут либо предлагать их для таргетинга на свой собственный инвентарь, повышать оценку показов, либо активировать их во внешних системах и монетизировать на обмене данными. 

Отказ от рекламных идентификаторов приведет к резкому увеличению спроса на собственные данные, а DMP является критически важным условием для сбора и управления пользовательскими данными, создания пулов данных или передачи информации рекламодателям через пользовательские графы. 

Решение для ставок по заголовку 

Назначение ставок по заголовку - это технология, которая устраняет информационную асимметрию между рекламодателями и издателями в отношении ценности трафика. Назначение ставок по заголовку позволяет всем сторонам получать справедливую цену на рекламные места на основе спроса. Это аукцион, на котором DSP имеют равный доступ к торгам, в отличие от каскадирования и oRTB, где они участвуют в аукционе по очереди. 

Для реализации назначения ставок по заголовку требуются ресурсы для разработки, опытный рекламный агент, который настроит позиции в Google Ad Manager, и подписание соглашения с участниками торгов. Приготовьтесь: настройка действия ставки заголовка требует специальной команды, времени и усилий, что иногда бывает много даже для крупных издателей. 

Видео и аудио плееры

Чтобы начать показ видеообъявлений, формата рекламы с наивысшей эффективной ценой за тысячу показов, издателям необходимо выполнить некоторую домашнюю работу. Видеореклама сложнее медийной рекламы, и вам нужно учитывать несколько технических аспектов. Прежде всего, вам нужно найти подходящий видеоплеер, совместимый с выбранной вами оболочкой заголовков. Форматы аудиорекламы также быстро развиваются, и размещение аудиоплееров на вашей веб-странице может вызвать дополнительный спрос со стороны рекламодателей. 

Если у вас есть некоторые знания JavaScript, вы можете настроить свои проигрыватели и интегрировать их с помощью оболочки заголовка. В противном случае вы можете использовать готовые решения, нативные плееры, которые легко интегрируются с программными платформами.

Платформа креативного управления (CMP)

CMP - это необходимое условие для управления объявлениями с алгоритмической продажей для различных платформ и форматов рекламы. CMP упрощает все творческое управление. В нем должна быть креативная студия, инструмент для редактирования, настройки и создания богатых баннеров с нуля с помощью шаблонов. Одним из обязательных компонентов CMP является возможность адаптации уникальных объявлений для показа рекламы на различных платформах и поддержка динамической оптимизации объявлений (DCO). И, конечно же, хороший CMP должен предоставлять библиотеку рекламных форматов, совместимых с основными DSP, и аналитикой творческой эффективности в реальном времени. 

В целом, издателям необходимо нанять CMP, который поможет быстро создавать и развертывать востребованные форматы объявлений без бесконечных корректировок, а также настраивать и фокусироваться на масштабе.

Подводя итог

Есть много строительных блоков для успеха цифровых медиа. Они включают возможности для эффективного показа рекламы популярных форматов рекламы, а также программные решения для интеграции с основными партнерами по спросу. Эти компоненты должны работать вместе и в идеале должны быть частью интегрированного технологического стека. 

Когда вы выбираете единый технологический стек, а не собираете его из модулей разных поставщиков, вы можете быть уверены, что креативы будут доставляться без задержек, неудовлетворительного взаимодействия с пользователем и большого расхождения между рекламными серверами. 

Правильный технический стек должен иметь функциональные возможности для обслуживания видео- и аудиорекламы, управления данными, назначения ставок по заголовкам и платформы управления креативом. Это необходимо при выборе поставщика, и вы не должны соглашаться на меньшее.

Как вы думаете?

Этот сайт использует Akismet для уменьшения количества спама. Узнайте, как обрабатываются ваши данные комментариев.