Переосмысление маркетинговых мероприятий в сфере B2B? Вот как выбрать выигрышные кампании

B2B информационно-пропагандистская деятельность

По мере того, как маркетологи корректируют кампании в ответ на экономические последствия COVID-19, как никогда важно знать, как выбирать победителей. Показатели, ориентированные на доход, позволяют эффективно распределять расходы.

Это неприятно, но факт: маркетинговые стратегии, которые компании начали внедрять в первом квартале 1 года, устарели ко времени начала второго квартала, вызванного кризисом COVID-2020 и каскадными экономическими последствиями пандемии. Последствия для бизнеса включают десятки миллионов людей, пострадавших от отмененные события. Даже когда некоторые штаты экспериментируют с повторным открытием, никто точно не знает, когда возобновятся деловые мероприятия, такие как роуд-шоу и отраслевые конференции.

В свете этих изменений маркетологам пришлось пересмотреть свои планы охвата. Многие отделы маркетинга имеют отложили кампании и урезали бюджеты. Но даже маркетинговые команды, которые продвигаются полным ходом, корректируют свои стратегии, чтобы отразить новые рыночные реалии и повысить рентабельность инвестиций. В частности, в сфере B2B усиление конкуренции потребует обеспечения того, чтобы каждый доллар из бюджета маркировки приносил доход - и чтобы маркетологи могли это доказать. 

Некоторые маркетологи B2B реструктурировали свой подход, перенеся расходы, ранее выделявшиеся на мероприятия, теперь на цифровые каналы. Это может быть эффективным, особенно если они скорректировали свой идеальный профиль клиента с учетом новых экономических условий. Также имеет смысл позаботиться о других основах, таких как анализ показателей воронки для точного распределения доходов по кампаниям, равно как и тестирование различных комбинаций сообщений, типов контента и каналов, чтобы определить, что работает лучше всего. 

После изучения основ существует несколько способов изучить данные на более детальном уровне, чтобы узнать, работают ли ваши программы цифрового маркетинга B2B эффективно, и определить, какие из них обеспечивают наилучшие результаты с точки зрения дохода. Решения для точек цифрового маркетинга с метриками расскажут, какие кампании приносят клики и просмотры страниц, что полезно. Но для более глубокого изучения вам потребуются данные, которые позволят понять влияние кампании на доход и продажи.  

Для начала стоит изучить исторические данные кампании по формированию спроса. Вы можете проанализировать разницу между цифровым и нецифровым охватом и определить, как каждый элемент увеличивал продажи. Для этого потребуется модель атрибуции кампании. Модель «первого прикосновения», которая учитывает, приводит к первоначальному контакту компании с потенциальным клиентом, как правило, показывает, что цифровые кампании играют важную роль в формировании интереса новых клиентов. 

Также может быть полезно узнать, какие кампании повлияли на продажи больше всего. На приведенной ниже диаграмме показано, как цифровые и нецифровые кампании повлияли на продажи на одном примере:

Доход, связанный с кампанией (цифровой и нецифровой)

Подобное углубление в исторические данные может дать важную информацию, поскольку вы перестраиваете свою маркетинговую стратегию с акцентом на цифровые кампании. Это может помочь вам выбрать победителей, когда вы рассматриваете несколько различных вариантов. 

Показатели скорости - еще один важный компонент при выборе успешных кампаний. Скорость описывает время (в днях), необходимое для преобразования лида в продажу. Лучший подход - измерить скорость на каждом этапе воронки маркетинга и продаж. Когда вам нужно быстро получить доход, вы должны убедиться, что вы можете обнаружить и устранить любые узкие места в процессе. Измерение скорости на каждом этапе воронки также дает представление о том, насколько эффективны внесенные вами изменения. 

На диаграмме ниже показан пример скорости продвижения квалифицированных лидов (MQL) по мере их продвижения по воронке в 2019 и первом квартале 2020 года:

Тенденция цены за клик и обычного количества просмотров страниц

Как показывают данные в этом примере, маркетинговая команда значительно улучшила свои результаты за первый квартал 1 года по сравнению с первым кварталом 2020 года. Это понимание дает команде ценную информацию о потенциальной скорости программ, которые были реализованы в течение этих двух периодов времени. Маркетологи могут использовать это понимание, чтобы ускорить получение прибыли. 

Никто точно не знает, что нас ждет в будущем по мере возобновления деятельности предприятий на региональной основе и оживления экономической активности. Маркетологам B2B уже пришлось скорректировать стратегию своей кампании, и им, вероятно, придется ее корректировать снова, когда появятся новые факторы. Но в нестабильные времена способность выбирать вероятных победителей важна как никогда. Обладая правильными данными и возможностями аналитики, вы можете это сделать. 

Как вы думаете?

Этот сайт использует Akismet для уменьшения количества спама. Узнайте, как обрабатываются ваши данные комментариев.