Ваш ответ на кризис в социальных сетях вредит вашей профессии

Плачущий человек
Авторские права пользователя Flickr Крейг Сантер

Во время недавних трагических событий в Бостоне недостатка в активности в социальных сетях не было. Ваши потоки в Facebook и Twitter были перегружены контентом, относящимся к поминутно разворачивающимся событиям. Фактически, многое из этого не имело бы смысла вне контекста.

Также нет недостатка в бренд-менеджерах по маркетингу в социальных сетях, которые использовали передовой опыт во время кризиса. Стейси Уэско пишет: «Мне пришлось остановиться и сказать:« Нет, людям не нужно это видеть сейчас », и оставить мою страницу в Facebook пустой до конца дня». Джон Лумер предупреждает что «в такие времена реклама бренда часто может показаться неискренней». Полин Магнуссон заявляет«Однако в момент трагедии наша аудитория продолжает нуждаться в другом».

И так далее.

Практически все дают один и тот же совет, и на самом деле они даже предлагают то же самое, что и номер один их список. Стивен Шаттак называет это «Немедленное отключение запланированных твитов, сообщений и электронных писем».

Зачем? Потому что как BlogHer's Элиза Камахорт пишет:

Мы не хотим, чтобы организация беспечно рассказывала о детских поделках, в то время как наше сообщество ждет, чтобы узнать, сколько детей пострадали или потерялись в результате стрельбы в школе. Мы не хотим быть организацией, продвигающей много спортивного снаряжения, пока наше сообщество ждет известий от своих друзей и родственников о марафоне.

Плачущий человек

© Пользователь Flickr Крейг Сантер

Пытаясь понять эту реакцию, я наткнулся на комментарии Мэри Бет Квирк на Потребитель. Она делает следующий пункт:

Бизнес и ужасные, печальные события, которые приводят к гибели людей, просто несовместимы.

Мы все переживаем серьезный кризис. Мы все эмоциональны. Ежедневная банальность деловой активности кажется гораздо менее важной, когда мы имеем дело с чем-то столь же ужасным, как терроризм, стихийные бедствия или промышленные аварии.

Я понимаю желание перестать работать. Когда президент Кеннеди был убит (в пятницу), газета Chicago Tribune отчеты что в понедельник практически все офисы и большинство предприятий были закрыты, а большинство школ и колледжей приостановили занятия.

Но в случае взрывов и поисков подозреваемых я не могу найти никаких записей о прекращении или замедлении деловых операций за пределами Бостона (за исключением мер безопасности). Все продолжали заниматься исследованиями и разработками, производством, звонками по продажам, финансовым анализом, написанием отчетов, обслуживанием клиентов и доставкой продуктов.

Все аспекты бизнеса продолжали работать, кроме одного. Мы должны прекратить наши маркетинговые кампании, особенно наши социальные медиа маркетинговые кампании - во время кризиса.

Почему маркетинг отличается от других бизнес-функций? Если «деловые и печальные события несовместимы», почему бы нам не замедлить многое вниз? Почему так много бренд-менеджеров думают, что им следует прекратить работать, когда мир сосредоточен на серьезном кризисе? Разве руководители предприятий, менеджеры по продажам, бухгалтеры и все остальные не должны делать то же самое?

© Пользователь Flickr khawkins04

© Пользователь Flickr khawkins04

Маркетологи не более или менее человечны, чем все остальные. Если мы решим прекратить обмен сообщениями в социальных сетях, мы либо скажем, что все должны сосредоточиться на трагедии или мы говорим, что мы не важны для нашего бизнеса.

Если это первое, то молчание в социальных сетях означает, что мы меньше думаем о людях других профессий, которые все еще выполняют свою работу, вместо того, чтобы обращать внимание на то, что происходит.

Если последнее, мы говорим, что маркетинг не так важен, как другие подразделения в наших компаниях. На самом деле, я думаю, что как маркетологи мы склонны иметь довольно ограниченное представление о нашей собственной ценности. Это стало очевидным, когда я попытался обсудить проблему в Интернете:

Итак, вот мой собственный список лучших практик во время кризиса социальных сетей. Вы, наверное, не согласитесь. Вот для чего нужны комментарии:

Во-первых, поговорите со своим руководством, чтобы узнать, что компания закрывается или сокращает объемы операций. - Если они планируют досрочно закрыть, отправить сотрудников домой или снизить активность, ваш маркетинг должен быть соответственно сокращен. И вы также будете нести ответственность за доведение этого решения до общественности.

Во-вторых, просмотрите всю свою маркетинговую стратегию на предмет элементов, которые могут быть нечувствительными. Реклама в магазине с надписью «DA BOMB» столь же оскорбительна, как и твит с тем же содержанием. Продолжайте отслеживать события по мере их развития, чтобы при необходимости вносить коррективы. Не отменяйте просто все запланированные сообщения, если только ваша компания не закрывает все бизнес-операции.

В-третьих, проанализируйте отношение вашего бизнеса и вашей отрасли к нынешней трагедии. Если вы производите спортивное снаряжение, марафонский взрыв может вдохновить вас заменить некоторые из ваших рекламных сообщений усилиями по повышению осведомленности о благотворительных организациях, которые вы поддерживаете и которые связаны с кризисом. Или вы можете найти способ помочь напрямую. (Например: что сделала Anheuser-Busch после урагана Сэнди.)

В-четвертых, будьте осторожны при выражении своих чувств. Всем известно, что все думают о жертвах нынешней трагедии. Если у вас нет чего-то, что можно добавить помимо «Наши сердца тянутся к…», вам, вероятно, не стоит ничего говорить как бренд. Тебе, конечно, не стать Эпикористом или Кеннетом Коулом. И вам, вероятно, следует только объяснять, что ваша компания делает в ответ если эта информация влияет на ваших клиентов и защитников.

Например, если вы делаете финансовое пожертвование, не говорите об этом во время кризиса. Но если ваши сотрудники собираются сдавать кровь, сообщите людям, что ответные звонки и электронные письма будут задерживаться.

Ваша реакция на кризис в социальных сетях вредит вашей профессии. Если вы сделаете то, что говорят эксперты, и отключите все автоматические сообщения, вы либо подразумеваете, что маркетологи - единственные люди, достаточно чувствительные, чтобы перестать работать и сосредоточиться на том, что важно, либо вы подразумеваете, что маркетинг не так важен, как другой бизнес. функции. Оба варианта плохо отражаются на профессии.

Давайте сделаем маркетинг первоклассным гражданином. Давайте работать с другими профессионалами в других дисциплинах, чтобы правильно реагировать, грамотно планировать и вести себя гуманно.

Не стесняйтесь не соглашаться ниже.

10 комментариев

  1. 1

    Привет Робби -

    Я так ценю, что вы цитируете меня в своей статье, и я думаю, что ваше исследование сложных вопросов, связанных с изменением маркетингового сообщения в момент национальной трагедии, заслуживает внимания.

    Тем не менее - я собираюсь не согласиться с вами.

    Вы пишете: «Если мы решим закрыть наши сообщения в социальных сетях, мы либо говорим, что все должны сосредоточиться на трагедии, либо говорим, что мы не важны для нашего бизнеса».

    Я думаю, что это ложный дуализм — это не единственные два возможных сообщения, передаваемых решением приостановить автоматизированную маркетинговую кампанию во время трагедии.

    Для меня это признание того, что среди моей аудитории потенциально есть люди на разных стадиях горя. А другие могут и вовсе не горевать. Но из-за сложности человеческих реакций на трагедии и потери, особенно в больших масштабах, я считаю, что единственный этический ответ — попытаться не усугублять чье-то горе автоматическими маркетинговыми сообщениями, которые могут быть бойкими, подстрекательскими или иным образом вредными для человека. кто-то в горе - особенно зная, что есть хороший шанс, что * много * моей аудитории в горе.

    Дело не столько в том, что я верю, что могу направить свою аудиторию туда, куда следует сфокусироваться. Дело в том, что я надеюсь, что это люди с полной, богатой жизнью, где люди значат больше, чем прибыль. Я надеюсь, что мой бизнес не является самой важной вещью в их мире, и я решил соответствующим образом адаптировать свое маркетинговое сообщение после трагедии.

    Для меня и моего партнера, хотя мы отключили наши автоматические сообщения, мы не прекратили общение с нашей аудиторией. Мы знали, что нам нужно особенно внимательно слушать нашу аудиторию. Вместо того, чтобы пытаться быстро заменить автоматические сообщения. Просто проще приостановить автоматическую последовательность «начала разговора», как это часто бывает с контентом в социальных сетях, и опубликовать несколько простых сердечных обновлений, а также сосредоточиться на качественном взаимодействии. Для нас это был выбранный нами ответ на то, в чем нуждалась наша аудитория.

    Нашим первым обновлением после взрыва стало простое изображение бегуна с подписью, выражающей наши молитвы за сообщество Бостона и бегунов марафона. Я бы сказал, что с более чем 80,000 20 просмотров (более XNUMX XNUMX всего за несколько часов) это было маркетинговое сообщение, которое нашло отклик у нашей аудитории гораздо более подходящим образом, чем простое продолжение наших автоматических сообщений.

    Для нас ценность аутентичности как бренда очень важна не только в моменты трагедии, а всегда. Как бренд, важно, чтобы наши действия соответствовали тому, кем мы себя называем, используя определение подлинности Сета Година. Мы люди, искренне заботящиеся о наших клиентах — не просто как об источниках прибыли, а как о реальных людях с настоящими чувствами, некоторые из которых достаточно сложны в минуты трагедии и горя. Быть аутентичным для нас означает, что наше маркетинговое сообщение чутко реагирует на это во времена национальной трагедии и горя.

    В некотором смысле можно даже сказать, что приостановка автоматического маркетингового сообщения в такой момент происходит из-за уважения к огромной силе маркетинговой функции, но с силой приходит ответственность использовать ее с умом.

    Спасибо за начало диалога — я думаю, это слишком важная тема, чтобы ее игнорировать.

    • 2

      Спасибо за комментарии, Полина.

      Я хочу сказать, что приостановка автоматических сообщений во время кризиса, потому что «есть более важные вещи, о которых нужно беспокоиться», кажется несовместимой с тем фактом, что мы не приостанавливаем все остальное, что делает наш бизнес. Почему продолжение продвижения на рынке более бесчувственно, чем продолжение продаж, продолжающееся ожидание того, что люди будут приходить на работу вовремя, или продолжающееся быть открытым для публики?

      Я вовсе не против того, чтобы бренды были подлинными. Я думаю, что бывают случаи, когда нам нужно переключить внимание всей страны со всех аспектов бизнеса на трагедии. Вот почему я упомянул о потере президента Кеннеди.

      Меня беспокоит несоответствие между поведением маркетологов и поведением представителей других дисциплин в бизнесе. Я думаю, что несоответствие вредит профессии потому что это может заставить маркетологов казаться несущественными или чрезмерно чувствительными.

      Я хочу, чтобы маркетинг получил больше уважения. Сокращение публичной маркетинговой активности в то время, когда большинство других дисциплин продолжают работать на полной скорости, как будто это укрепит маркетинг как гражданина второго сорта.

      • 3

        Я продолжу не соглашаться. Вы пишете: «Я хочу, чтобы маркетинг получил больше уважения. Сокращение публичной маркетинговой активности в то время, когда большинство других дисциплин продолжают работать на полной скорости, как будто это укрепит маркетинг как гражданина второго сорта».

        Честно говоря, я считаю, что верно обратное. То, что ведение маркетинговой деятельности в обычном режиме во время национальной трагедии снизит уважение к маркетологам — что это укрепит общественное восприятие маркетинга как настолько сосредоточенного на всемогущем долларе, что они не заботятся об истинных потребностях и эмоциях своих клиентов. . Что касается моего бизнеса, то отзывы моих клиентов подтвердили мое мнение. И честно говоря, будучи малым бизнесом, мы приостановили другие операции. А поскольку в прошлой жизни я был менеджером по персоналу, я подозревал, что в понедельник после обеда не выполнялось множество других бизнес-функций. У меня нет цифр, чтобы доказать это в любом случае, но любой умный руководитель в бизнесе подвел бы итоги того, в чем нуждались его или ее сотрудники в то время, и это вполне могло включать в себя отпущение некоторых людей домой пораньше, если это возможно. Миссия важна, но без людей (клиентов или сотрудников) миссия не выполняется.

        Какова цель маркетинга? Чтобы доказать свою ценность или побудить клиента принять положительное решение в отношении бренда. Если первое, то конечно, Твитните дальше. Если второе, то я твердо думаю, что пауза, чтобы уловить пульс рынка и соответствующим образом отреагировать, может быть более эффективной. Вы можете сколько угодно спорить о ценности маркетинга как обособленной сущности. Я буду так же страстно утверждать, что маркетинг — это не цель, а средство для достижения цели. И я ни в малейшей степени не вижу в этом неуважения к профессии.

        Например, в моей машине бензин — это средство для достижения цели. Я его очень уважаю, но сам по себе, без механизма автомобиля, он ничего не делает. А без него моя машина не заведется. Исключительное внимание к качеству моего бензина без внимания к другим системам в моей машине не сделает мою машину более эффективной.

        • 4

          Для меня бренд, который перестает рекламировать свою продукцию, но продолжает ее производить, сеть кофеен, которая перестает писать в Твиттере, но продолжает продавать кофе, — это бренды, к которым я теряю некоторое уважение. Как будто им большую часть времени сходит с рук маркетинг, но они чувствуют, что им нужно уменьшить громкость во время трагедии.

          Я не думаю, что маркетинг — это изолированная сущность. Я думаю, что это (должно быть) тесно связано с культурой компании и ее отношениями с клиентами и сторонниками.

          Вот почему я хочу, чтобы бренды принимали целостные решения, а не ограничивались только отделом маркетинга. Я думаю, что это повысит уважение к маркетингу, потому что все компании будут на одной волне, а не просто будут выглядеть так, как будто они позируют, чтобы максимизировать общественное мнение.

  2. 6

    Робби,

    Вынужден согласиться с Полиной. Хотя я думаю, что важно осознавать, что наши бренды делают на автопилоте (читай = по расписанию), в то же время мы должны помнить о том, чтобы держать вещи в контексте.

    Не все предприятия одинаково пострадают от национальной трагедии. Реакция общественности не требуется от каждого бренда, но она зависит от конкретного бизнеса/рынка. Если вы производитель детской одежды или компания по производству фейерверков, у вас может быть другая реакция социальных сетей на события в Бостоне, чем у хостинговой компании или автосервиса. Точно так же авторемонтная мастерская может захотеть посмотреть свое публичное сообщение в случае трагедии, связанной с заминированным автомобилем.

    Что касается замедления маркетинга брендов в социальных сетях по всей стране, я всегда думаю, что это разумное решение. Конечно, это нужно сопоставлять с тем, сколько маркетинга делает данный бренд. Моя компания, например, сейчас занимается небольшим маркетингом в социальных сетях, поэтому приостановка нашей цифровой рекламы до тех пор, пока не закончатся ключевые события трагедии, убьет любой доступ к общественности, который мы делаем, поскольку 100% нашего сообщения производится онлайн.

    Длинный и короткий из этого - то, что это - тонкая линия, чтобы ходить. На самом деле, умный владелец бизнеса будет знать, какие разумные действия следует предпринять в отношении своего обращения к населению во время кризиса. И, в конечном счете, общественность будет решать, были ли действия, предпринятые этим брендом, хорошим вкусом.

    • 7

      Спасибо за комментарии, Джон.

      Это прекрасная линия для ходьбы. Меня больше волнует уважение к профессии маркетолога, чем обсуждение того, что лучше для определенного бизнеса. Я считаю, что бизнес должен координировать свои усилия. Если они молчат в Интернете, им, вероятно, следует подумать о том, чтобы закрыть свои двери и в других отделах.

      Вы правы в том, что общественность будет решать, соответствуют ли действия бренда хорошему вкусу. Но мы уже знаем, что публика не доверяет брендам многое для начала.

      Один из лучших способов продемонстрировать доверие — быть последовательным. Компания, которая закрылась на несколько часов, чтобы сдать кровь, и обновила для этого свои онлайн-сообщения, проявит последовательность. Компания, которая приостанавливает весь маркетинг, но в остальном остается открытой, демонстрирует, что их обмен сообщениями на самом деле не является центральным элементом их культуры.

      • 8

        Спасибо за ответ Робби.

        Я согласен с тем, что бизнес должен координировать свои усилия, однако только потому, что бизнес приостанавливает продвижение своей продукции на ограниченный период времени, это не обязательно снимает с компании ответственность в других областях. Если бы мне пришлось приостановить маркетинг из-за национальной трагедии, это не значит, что у меня все еще нет существующих клиентов, которых я мог бы поддерживать. Мне нужно обслуживать тех клиентов, которых я взял на себя, чтобы они оставались довольными.

        Вероятно, поэтому потребители изначально не доверяют брендам. Я также думаю, что это во многом связано с тем фактом, что большинство маркетинговых кампаний на самом деле не ориентированы на потребности потребителей. На мой взгляд, речь идет о поиске психологического крючка, который заставит потребителей расстаться со своими деньгами. Я позиционировал свой бизнес по-другому. Чтобы завоевать доверие потребителей, вам нужно познакомиться с ними на личном уровне. Ярким примером этого является пресловутый семейный бизнес. Они знают, как обращаться с клиентами как с людьми, а не рассматривать их как знак доллара, который только что прошел через дверь — и это, в конечном счете, разочаровывает клиентов, когда они начинают делать покупки в большом магазине, а не в маленьком магазине на улице. . Что происходит? «Маленький парень» уходит из бизнеса, и все, что остается, - это большой магазин, и мы все знаем, каков результат: меньше конкуренции для крупных сетей, и они начинают поднимать цены обратно пропорционально их обслуживанию клиентов. Речь идет о продаже и зарабатывании денег, а не о фактическом обслуживании клиента.

        Таким образом, я отвлекся. Дело в последовательности, и я просто не думаю, что, поскольку может быть затронута одна область компании, это означает, что нам нужно полностью остановить другие бизнес-функции. Маркетинг является исходящим, но когда у вас есть существующие обязательства, важно понимать, что эти обязательства должны быть выполнены.

        • 9

          Согласен, Джон. Хотя, как владелец малого бизнеса и бывший менеджер по персоналу, я также могу оценить потребности своих сотрудников и / или подрядчиков в такой момент и позволить другим сделать перерыв или пойти домой в свете такого необычного события, если это необходимо. быть. Безусловно, у нас есть обязательства перед нашими клиентами. Но люди, которые позволяют мне выполнять мою миссию, так же важны для меня, как и мои клиенты.

        • 10

          Я согласен с этим комментарием.

          «Я также думаю, что это во многом связано с тем фактом, что большинство маркетинговых кампаний на самом деле не ориентированы на потребности потребителей».

          Вот почему я так много приравниваю маркетинг к автомобилям со змеиным маслом или, по крайней мере, возвращаюсь ко временам П. Т. Барнума. Маркетинг не фокусируется на потребностях потребителей. Вместо этого он говорит потребителю: «Вам это нужно». Не счастлив? «Вам нужен Бренд-Х!» Это очень старая модель. Меняются слова, меняются способы презентации, но в конце концов сообщение остается тем же. "Ты нуждаешься в этом." Когда на самом деле мне это не нужно.

          Бренд, которому я собираюсь доверять, — это бренд, который проявляет инициативу в социальной ответственности по сравнению с собственным методом — а таких немного. Я не говорю, что бренды должны прекратить обмен сообщениями. Просто замедлите автоматизацию и предоставьте больше контроля человеку. Однако, как вы упоминали ранее, иногда это намного проще.

          Робби, ты поднял много хороших моментов. Я не думаю, что бизнес должен останавливаться, но маркетинг должен знать, что есть время и место, и ваше сообщение может быть сильнее благодаря тому, как вы реагируете на трагедию, а не поддерживаете частоту. Маркетинг ради маркетинга кажется недальновидным и противоречащим гражданской ответственности. Чтобы сделать маркетинг первоклассным гражданином, он должен соответствовать идеям гражданского долга и ответственности. Это означает, что нужно ставить сообщество в целом на первое место и просто позволять людям активно искать вас, когда им это нужно. Помните о человеческом опыте, который происходит, и отойдите на второй план к более важным вещам.

          Однако, как и Джон и Полин, я думаю, что одно из основных различий между маркетингом (особенно маркетингом в социальных сетях) заключается в том, что магазины, остающиеся открытыми, удовлетворяют потребность, даже если это просто место, где собираются люди.

          Я предполагаю, что моя проблема в том, что, особенно с автоматическими твитами, мы должны учитывать потребности потребителей. Потому что, если мы этого не сделаем, то в этот момент все будет пустяком.

Как вы думаете?

Этот сайт использует Akismet для уменьшения количества спама. Узнайте, как обрабатываются ваши данные комментариев.