Три ключа к решению огромной технологической проблемы маркетинга

Справка

Слишком часто технологии становятся олицетворением успеха. Я тоже виноват в этом. Технологии легко купить, и поэтому они кажутся мгновенным обновлением! Первое десятилетие 2000-х было связано с входящим потоком, поэтому мы с распростертыми объятиями мчались к автоматизации маркетинга, в пыли заказов на закупку и подробных руководств - мы начали работать с нашей новообретенной платформой. Когда дело дошло до стратегии, мы закрывали глаза на то, что стратегия казалась медленной; это не было сексуально.

Маркетинг собирался занять место за столом доходов любой ценой - это был боевой клич. Но когда прошли годы, а обещанные меры по окупаемости инвестиций так и не пришли, эти крики превратились в настоящие слезы. Легко оплакивать Martech, когда вы смотрите на прибыль, которую он приносит - менее одного процента всех маркетинговых потенциальных клиентов в настоящее время превращаются в клиентов. Это ошеломляющий провал. И если мы не устраним основную причину этого симптома, профессия маркетолога окажется под угрозой искоренения почти до того, как она начнется.

Очень важно устранить эту проблему по первопричине, поскольку хорошо финансируемые поставщики технологий склонны перекладывать вину на что-то, что позволяет покупать больше программного обеспечения, например, на изменения в поведении покупателей. Единственное, что необходимо изменить, - это маркетинговый подход. Чтобы добиться успеха в маркетинге и действительно преуспеть в бизнесе, вы должны одинаково и целенаправленно продумать три компонента, которые управляют этим успехом: вашу стратегию, ваши технологии и вашу тактику. И все они должны быть согласованы по всем направлениям.

Итак, как это выглядит? Рад, что ты спросил. Вот мое мнение.

Стратегия: первое домино

Независимо от вашей должности, вам необходимо понимать всеобъемлющую стратегию вашей организации. Говоря простым языком, каковы конечные цели бизнеса? Маркетологи, продавцы, специалисты по обслуживанию клиентов… все в вашей команде должны знать ответ на этот важный вопрос. Это должно быть первое, что все знают, понимают и о чем заботятся. Если это четко не определено, спросите: чего мы пытаемся достичь? Каковы наши основные рычаги роста? По логике вещей, следующий шаг включает понимание того, что вы можете делать ежедневно, чтобы помочь в достижении этой стратегии роста. Короче говоря, будьте теми изменениями, которые вы хотите увидеть в бизнесе.

Это служит двум целям:

  1. Чтобы убедиться, что вы тратите свое время на важные дела.
  2. Прекратить делать то, чего не делают. Это звучит просто, но вы будете поражены количеством шума, который существует в большинстве предприятий из-за фундаментального разрыва между стратегией и тактикой. Вы увидите резкий сдвиг, когда начнете действовать, руководствуясь стратегией. Вместо того, чтобы увлекаться маркетингом из-за разового мероприятия, например, проведения мероприятия, а затем продолжать его без четкой цели ... вы сделаете паузу. Вы спросите: чего мы хотим добиться? Кого мы хотим привлечь? Почему это мероприятие вместо очередной инициативы?

Мы часто слышим о компаниях B2B, которые преследуют стратегию жизненной ценности клиентов, в рамках которой они стремятся увеличить доход и приверженность существующих клиентов, а не привлекать новых. Таким образом, основная суть всей их организации должна быть направлена ​​на то, чтобы влиять на отрицательный отток. Когда вы устанавливаете свою стратегию, а затем с самого начала устанавливаете соответствующую дорожную карту, вы начнете достигать даже самых высоких целей намного быстрее, чем в противном случае.

Процесс: как делают колбасу

За стратегией следует исполнение, и путеводной звездой для исполнения является хорошо продуманный процесс. Если ваша стратегия ориентирована на пожизненную ценность клиента, как в примере, который я использовал выше, вы можете сфокусироваться на сильном, повторяемом процессе привлечения клиентов и развития учетной записи. Вы узнаете, как продавать своим существующим клиентам на всех этапах зрелости, и наметите, как вы можете направлять их на пути, который вы для них наметили.

Например, после того, как кто-то купит ваши решения - что дальше? Здесь вы выясняете, как выглядит каждая ступень вашего пути к покупке. Предположим, клиент покупает Продукт X, и следующим шагом является обучение тому, как добиться успеха с ним. После этого может последовать информирование клиента о том, почему ему может понадобиться Продукт Y, и подготовка его к покупке и внедрению. Когда вы наметите четкий процесс и объедините свою команду вокруг него, и он будет руководствоваться вашей всеобъемлющей стратегией, ваш клиент лучше поймет вашу ценность. Это требует намерения и твердой решимости держать вашу стратегию на переднем крае.

Технология: усиление

И, наконец, ваш технический стек (я знаю, вы надеялись, что мы дойдем до этой части). Во-первых, обратите внимание, что ваша технология занимает третье место в этом списке. Он по-прежнему часть команды мечты, но не первый игрок. Во-вторых, признайте его роль, которую он должен играть - поддержки Роль. Джилл Роули, директор по развитию Marketo, как известно, размышлял о том, что:

Дурак с инструментом остается дураком.

Я бы пошел дальше и утверждал, что реальность еще более ужасна, поскольку этот человек теперь опасный дурак.

Плохой процесс, не связанный со стратегией, - верный рецепт неудачи, если прибавить масштаб и автоматизировать технологии. Вы будете сбиваться с пути, быстрее - и нанесете вред своему бренду. Ваше измерение того, насколько успешны ваша стратегия и методологии, должно быть подкреплено вашим техническим стеком. Ваши системы должны собирать ваши данные, чтобы вы могли анализировать их, а затем принимать разумные решения о том, придерживаться своего курса или правильного курса.

Для того, чтобы эта работа работала, маркетингу необходимо иметь четкое представление о других платформах клиентских данных. Каждому отделу недостаточно просто использовать свою технологию; он также должен быть спроектирован таким образом, чтобы данные могли передаваться между отделами осмысленным образом. Когда вы проектируете свои системы, чтобы укрепить свое стратегическое направление и методологии, вы максимизируете их цель. Это может быть не так эффектно, как превращение технологии в звезду, но это поможет вам сделать больше и действительно получить результаты.

Многие организации непреднамеренно сосредотачиваются на одном из этих трех компонентов, позволяя двум другим стать черным. Или, что еще хуже, они пытаются справиться со всеми тремя, но разрозненно. В любом случае ваша команда не настроена на успех. Вместо этого вы можете увеличить свой доход, поставив на первое место стратегию, а затем процессы и технологии - в таком порядке и как три части одной сплоченной команды. Это золотая середина, и вы действительно обнаружите, что успех обретает форму - и ускоряется.

Как вы думаете?

Этот сайт использует Akismet для уменьшения количества спама. Узнайте, как обрабатываются ваши данные комментариев.