Миф об атрибуции

миф

Один из слайдов, который я обсуждаю практически в каждом разговоре с представителями бизнеса, я называю миф об атрибуции. В любой системе измерения мы предпочитаем логические и дискретные правила поведения. Если это, то то. Однако это проблема, потому что решения о покупке принимаются не так. Неважно, являетесь ли вы потребителем или бизнесом - это просто не реальность путешествие клиентов.

Речь идет о моей покупке Amazon Echo. Я видел шумиху в Интернете, когда он впервые был запущен, но мне это действительно не было нужно. В то время я также не был основным пользователем. Но по мере того, как я перемещал все больше и больше наших деловых покупок в Amazon, присоединился к Prime и получил доставку в течение дня, мое отношение к Amazon изменилось.

Я все еще мало знал о Amazon Echo, хотя. Однажды на Facebook, Марк Шефер сделал интересный комментарий. Он упомянул, что все больше и больше разговаривал со своим Amazon Echo, как будто это был человек в комнате. Я был заинтригован и технарем, и энтузиастом Amazon.

Атрибуция с первого касания

С технической точки зрения, я бы сказал, что это действительно было первое прикосновение к моему клиентскому пути. Я перешел из Facebook в Amazon, где прочитал страницу продукта. Это выглядело довольно круто, но на тот момент я не мог оправдать затраты. Затем я перешел на Youtube, чтобы посмотреть, какие классные вещи делали люди вне маркетинговых материалов.

Я вернулся в Amazon, прочитал обзоры с одной звездой и не увидел ничего, что могло бы запретить мне покупать устройство… вне или по цене. В то время я не мог полностью оправдать новую игрушку.

Атрибуция последнего касания

В течение следующей недели или около того, пока я просматривал веб-страницы, некоторые рекламные объявления о ремаркетинге Amazon Echo выскочил. В конце концов я поддался одному из объявлений и купил устройство. Я бы написал несколько абзацев о том, как мне это нравится, но цель этой публикации не в этом.

Цель этой публикации - обсудить, где будет отнесена продажа этого Amazon Echo. Если это первое прикосновение, то это будет приписано Марку как влиятельному лицу… даже если он не имеет отношения к устройствам и технологиям. Я бы сказал, что комментарий Марка об Echo был скорее актом повышения осведомленности на моем пути к покупке. Нигде до комментария Марка я не знал об изощренности и разнообразии функций Echo.

Если модель атрибуции - последнее касание, источником продаж будет платная реклама и ремаркетинг. Но на самом деле это не так. Если вы спросите меня, какая маркетинговая стратегия на самом деле убедила меня купить Echo, я отвечу:

Я не знаю.

Это не было единая стратегия это заставило меня купить Echo, это были все они. Это был комментарий Марка, это был мой поиск пользовательских видео, это был мой обзор плохих отзывов, и это была реклама ремаркетинга. Как это вписывается в воронку конверсии Google Analytic? Это не так ... как и в большинстве поездок с клиентами.

Я написал о основная жалоба входящего маркетинга а атрибуция - это ключ.

Предсказательная атрибуция

Альтернатива есть, но она довольно сложная. Прогнозирующий аналитика может наблюдать за поведением продаж во всех средах и стратегиях и по мере внесения корректировок может начать соотносить релевантную деятельность с общими продажами. Затем эти механизмы могут предсказать, как снижение или увеличение бюджета или активности в определенной маркетинговой стратегии повлияет на общую прибыль.

Рассматривая свои маркетинговые усилия, вы обязательно должны осознавать, что даже маркетинг, не имеющий прямой атрибутивной конверсии, оказывает общее влияние на процесс принятия решений покупателем. И влияние выходит далеко за рамки наших маркетинговых усилий - весь опыт потенциального клиента способствует его путешествию.

Вот простой пример: вы владеете магазином и сокращаете свой персонал по уборке. Дело не в том, что ваш магазин грязный, но, возможно, он не такой безупречный, как раньше. В результате ваши продажи падают, так как многие привередливые покупатели просто не чувствуют, что здесь так чисто, как в другом магазине. Как вы учитываете это в своих маркетинговых усилиях? Возможно, в это время вы даже увеличили свои маркетинговые расходы, но общий объем продаж снизился. В вашем маркетинговом бюджете нет «сверхчистой» позиции… но вы знаете, что она оказывает влияние.

Сегодня компаниям нужен базовый контент. От чистого, отзывчивого веб-сайта до статей, которые вызывают доверие, до примеров использования, официальных документов и инфографики. Все они распространяются и добавляются через социальные каналы. Все они оптимизированы для поисковых систем. Все это способствует информационному бюллетеню по электронной почте, который питает потенциальных клиентов.

Это все критично - ни одно нельзя обменять на другое. Возможно, вы захотите сбалансировать их соответствующим образом, когда увидите их влияние, но ни один из них не является необязательным для полного присутствия в Интернете.

Как вы думаете?

Этот сайт использует Akismet для уменьшения количества спама. Узнайте, как обрабатываются ваши данные комментариев.