Новый маркетинговый мандат: доход или что-то еще

Растущий доход

Безработица упал до 8.4 процента в августе, когда Америка медленно восстанавливается после пика пандемии. 

Но сотрудники, особенно специалисты по продажам и маркетингу, возвращаются в совершенно иную среду. И это не похоже ни на что из того, что мы когда-либо видели. 

Когда я присоединился Salesforce в 2009 году мы были на пятках Великой рецессии. На наш менталитет маркетологов напрямую повлияло затягивание поясов в экономике, которое только что произошло во всем мире. 

Это были тяжелые времена. Но это не значит, что весь наш мир перевернулся с ног на голову. 

Сегодня, когда компании ограничивают свои возможности и переключают ресурсы, команды испытывают большее давление, чем когда-либо, с целью увеличения доходов. И в отличие от 2009 года мир не так же, как это было в феврале. С практической точки зрения тактика активного взаимодействия, которая исторически использовалась для заключения сделок - например, мероприятия, развлечения и личные встречи - больше не существует. 

В то же время квоты продаж остаются в силе. Когда вы являетесь компанией B2B, возможно, при поддержке амбициозных венчурных капиталистов, вы не можете пройти пересмотр в 2020 году. Вам нужно это понять.  

Фактически это означает, что каждый в организации теперь в той или иной форме или моде несет ответственность за выручку. Это особенно верно для маркетологов, которые теперь будут подвергаться беспрецедентному уровню контроля, чтобы повысить рентабельность инвестиций. И это изменит организационную структуру в обозримом будущем. 

Третья эра маркетинга 

Время для быстрого урока истории: ремесло маркетинга давно отражает потребление медиа. Везде, где потенциальные клиенты потребляют медиа, маркетологи изобретают способы использовать их, чтобы привлечь их внимание. 

Все началось с Первой эры маркетинга, которую я люблю называть Эпоха безумцев. Этот послевоенный период был почти полностью обусловлен творческими и дорогостоящими покупками рекламы. Сложной аналитики и измерений еще не существовало, и предполагаемый успех часто зависел от капризов старых мужских сетей в такой же степени, как и от эффективности. Старая поговорка «половина рекламных расходов тратится впустую, мы просто не знаем, какая половина», безусловно, применима и здесь. 

Потом появился Интернет. В Генерация спроса Эра, или 2-я эра маркетинга. началось на рубеже 21 века. Это открыло двери к цифровым каналам, которые обеспечили мгновенный отклик и сбор данных, что позволило маркетологам по-новому оценить влияние своей работы. 

Это открыло новый мир подотчетности, что привело к утверждению роли директора по маркетингу и маркетингу в воронке продаж. За последние 20 лет мы a / b тестировали каждый клик, просмотр и публикацию, адаптируя кампании к максимальной эффективности. 

А затем мы передали этих потенциальных клиентов отделу продаж, чтобы закрыть сделку. 

Пост-COVID, те времена прошли. Маркетинг больше не может выбраться из середины воронки. Торговые представители не закрывают этих потенциальных клиентов лично. Методы сильного касания исчезли до дальнейшего уведомления. 

Возможно, самое главное, потенциальные клиенты не ждут, пока ситуация нормализуется, прежде чем покупать вещи. Они также находятся под повышенным давлением - а это означает, что если они просматривают ваш веб-сайт в 3 часа ночи, чтобы внедрить решение на той же неделе, вы должны быть впереди них и располагать специальной информацией, которая может закрыть сделку. 

Это 3-я эра маркетинга, когда покупатель, а не бренд, диктует, когда совершается покупка. Это уже произошло в B2C, где в любой момент можно купить все, что угодно. Почему бы и не B2B? Это отличная возможность для маркетинговых отделов активизироваться и взять на себя ответственность за всю воронку не только с точки зрения нового бизнеса, но и с точки зрения обновления и расширения. 

Для маркетологов это ситуация «тонуть или плыть», и последствия очевидны: воспользуйтесь доходом сейчас или объедините риски с продажами. 

Доход или что-то еще 

Мы достигли точки потрясения для директоров по маркетингу: вы занимаетесь продажами или являетесь коллегой?

Многие CRO сказали бы первое. Маркетинг уже давно измеряется мягкими показателями, такими как осведомленность, клики и лиды, в то время как команды продаж живут и умирают благодаря своей способности выполнять ежемесячные квоты. 

Что еще хуже, некоторых CRO могут даже сбить с толку маркетинговые усилия. Что на самом деле даст эта национальная телевизионная кампания? Сколько лидов на самом деле привлечет этот периферийный контент? Стоит ли спонсировать это виртуальное мероприятие? 

Это разговоры, к которым многие маркетологи не привыкли получать доход по сравнению с другими. Но им лучше начать чувствовать себя комфортно. Поскольку продажи и маркетинг больше не ориентируются на собственные показатели и разделяют общую цель получения доходов, больше нет места для разрозненности. Оба отдела отвечают не только за новый бизнес, но и за удержание и продвижение существующих клиентов. Реальность такова, что обеим командам нужны навыки и знания, полученные от другой. 

Игровой автомат Эра доходов посвящен отображению полного жизненного цикла и оптимизации каждой точки взаимодействия, независимо от того, откуда она. Вы не сможете стать клиентоориентированным на протяжении всего жизненного цикла, если у вас нет сбора, взаимодействия, закрытия и данных под одной крышей. 

В конце концов, именно маркетологам нужно проснуться и понюхать кофе. Те, кто направляет свои усилия на прибыль, получат место за столом. Те, кто этого не сделает, либо попадут в отдел продаж, либо будут стирать пыль со своих резюме.

Как вы думаете?

Этот сайт использует Akismet для уменьшения количества спама. Узнайте, как обрабатываются ваши данные комментариев.