Как параметры UTM в электронной почте работают с кампаниями Google Analytics?

Кампании Google Analytics — отслеживание кликов по ссылкам электронной почты UTM

Мы делаем довольно много проектов по миграции и внедрению поставщиков услуг электронной почты для наших клиентов. Хотя это не часто указывается в технических заданиях, одна из стратегий, которую мы всегда применяем, заключается в обеспечении того, чтобы любые сообщения электронной почты автоматически помечаются параметрами UTM чтобы компании могли наблюдать за влиянием маркетинга и коммуникаций по электронной почте на общий трафик сайта. Это важная деталь, которую часто упускают из виду… но никогда не следует.

Что такое UTM-параметры?

UTM стенды для Модуль отслеживания Urchin. Параметры UTM (иногда называемые кодами UTM) — это фрагменты данных в паре имя/значение, которые можно добавить в конец URL-адреса для отслеживания информации о посетителях, прибывающих на ваш веб-сайт в рамках Google Analytics. Первоначальная компания и платформа для аналитики назывались Urchin, поэтому название прижилось.

Отслеживание кампаний изначально было создано для сбора рекламы и другого реферального трафика из платных кампаний на веб-сайтах. Однако со временем этот инструмент стал полезен для маркетинга по электронной почте и маркетинга в социальных сетях. На самом деле, многие компании теперь внедряют отслеживание кампаний на своих сайтах, чтобы измерять эффективность контента и призывы к действию! Мы часто рекомендуем клиентам также включать параметры UTM в скрытые поля регистрации, чтобы их управление взаимоотношениями с клиентами (CRM) содержит исходные данные для новых лидов или контактов.

Параметры UTM составляют:

  • utm_campaign (обязательный)
  • utm_source (обязательный)
  • utm_medium (обязательный)
  • utm_term (опционально) 
  • utm_content (опционально)

Параметры UTM являются частью строки запроса, которая добавляется к целевому веб-адресу (URL). Пример URL-адреса с параметрами UTM:

https://martech.zone?utm_campaign=My%20campaign
&utm_source=My%20email%20service%20provider
&utm_medium=Email&utm_term=Buy%20now&utm_content=Button

Итак, вот как разбивается этот конкретный URL:

  • URL: https://martech.zone
  • Строка запроса (все после ?):
    utm_campaign = Моя кампания% 20
    &utm_source=Мой%20email%20service%20провайдер
    &utm_medium=Электронная почта&utm_term=Купить%20сейчас&utm_content=Кнопка
    • Пары имя/значение разбиваются следующим образом
      • utm_campaign = Моя кампания% 20
      • utm_source = Мой% 20email% 20service% 20провайдер
      • utm_medium = электронная почта
      • utm_term = Купить% 20сейчас
      • utm_content = кнопка

Переменные строки запроса URL закодирован потому что в некоторых случаях пробелы не работают. Другими словами, %20 в значении на самом деле является пробелом. Таким образом, фактические данные, собранные в Google Analytics:

  • кампания: Моя кампания
  • источник: Мой поставщик услуг электронной почты
  • среда: e-mail
  • Срок: Купить
  • Содержание: Пуговичка

Когда вы включаете автоматическое отслеживание ссылок на большинстве маркетинговых платформ электронной почты, кампания часто представляет собой название кампании, которое вы используете для настройки кампании, источником часто является поставщик услуг электронной почты, в качестве среды устанавливается электронная почта, а термин и содержание обычно устанавливаются на уровне канала (если вообще). Другими словами, вам действительно не нужно ничего делать, чтобы настроить их на платформе службы электронной почты с автоматически включенным отслеживанием UTM.

Как параметры UTM на самом деле работают с электронным маркетингом?

Давайте сделаем пользовательскую историю и обсудим, как это будет работать.

  1. Ваша компания инициирует кампанию по электронной почте с автоматическим включением Track Links.
  2. Поставщик услуг электронной почты автоматически добавляет параметры UTM в строку запроса для каждой исходящей ссылки в электронном письме.
  3. Затем поставщик услуг электронной почты обновляет каждую исходящую ссылку ссылкой для отслеживания кликов, которая будет перенаправляться на целевой URL-адрес и строку запроса с параметрами UTM. Вот почему, если вы просматриваете ссылку в теле отправленного электронного письма… вы на самом деле не видите целевой URL.

ПРИМЕЧАНИЕ. Если вы когда-либо хотели проверить, как перенаправляется URL-адрес, вы можете использовать тестер перенаправления URL-адресов, например КудаИдет.

  1. Подписчик открывает письмо, и пиксель отслеживания фиксирует событие открытия письма. ПРИМЕЧАНИЕ. Некоторые почтовые приложения начинают блокировать открытые события.
  2. Подписчик переходит по ссылке.
  3. Событие ссылки фиксируется поставщиком услуг электронной почты как щелчок, а затем перенаправляется на целевой URL-адрес с добавленными параметрами UTM.
  4. Подписчик попадает на веб-сайт вашей компании, и скрипт Google Analytics, запущенный на странице, автоматически фиксирует параметры UTM для сеанса подписчика, отправляет их непосредственно в Google Analytics через динамический пиксель отслеживания, куда отправляются все данные, и сохраняет соответствующие данные. в файле cookie в браузере подписчика для последующего возврата.
  5. Эти данные накапливаются и хранятся в Google Analytics, чтобы о них можно было сообщить в разделе «Кампании» Google Analytics. Перейдите к Acquisition > Campaigns > All Campaigns, чтобы просмотреть каждую из ваших кампаний и составить отчет о кампании, источнике, средстве, сроке и содержании.

Вот диаграмма того, как ссылки электронной почты кодируются и фиксируются UTM в Google Analytics.

Отслеживание ссылок UTM в электронной почте и кампании Google Analytics

Что включить в Google Analytics для захвата параметров UTM?

Отличные новости: вам не нужно ничего активировать в Google Analytics для захвата параметров UTM. Это буквально включается, как только теги Google Analytics помещаются на ваш сайт!

Отчеты о кампаниях электронной почты Google Analytics

Как составить отчет о конверсиях и других действиях с использованием данных кампании?

Эти данные автоматически добавляются к сеансу, поэтому любые другие действия, которые подписчик выполняет на вашем сайте после перехода туда с параметрами UTM, связаны. Вы можете измерять конверсии, поведение, потоки пользователей, цели или любой другой отчет и фильтровать его по параметрам электронной почты UTM!

Есть ли способ определить, кто является подписчиком на моем сайте?

Можно интегрировать дополнительные переменные строки запроса вне параметров UTM, где вы можете захватить уникальный идентификатор подписчика, чтобы затем передавать и извлекать их веб-активность между системами. Так что… да, это возможно, но для этого нужно приложить немало усилий. Альтернатива – инвестировать в Google Analytics 360, что позволяет применять уникальный идентификатор к каждому посетителю. Например, если вы используете Salesforce, вы можете применить идентификатор Salesforce к каждой кампании, а затем даже отправить действие обратно в Salesforce!

Если вы заинтересованы во внедрении подобного решения или вам нужна помощь с отслеживанием UTM в вашем поставщике услуг электронной почты или вы хотите интегрировать эту деятельность обратно в другую систему, не стесняйтесь обращаться в мою фирму… Highbridge.