Измерение рентабельности инвестиций в социальные сети: идеи и подходы
Если бы десять лет назад вы спросили меня, следует ли компаниям инвестировать в маркетинг в социальных сетях, я бы решительно ответил «да». Когда популярность социальных сетей только возросла, на платформах не было сложных алгоритмов и агрессивных рекламных программ. Социальные сети уравнивали конкурентов с огромными бюджетами и малыми предприятиями, которые хорошо обслуживали своих клиентов.
Социальные сети были простыми… предоставляйте советы и знания своим подписчикам, и они не только делились ими, но и использовали возможности вашего бренда. Ваши подписчики усилили вашу помощь, а WOM способствовал повышению осведомленности и привлечению ваших продуктов и услуг.
Перенесемся в сегодняшний день: по моему мнению, каждая компания рассматривается как спамер или рекламодатель крупными платформами социальных сетей. Независимо от качества вашего сообщения и количества ваших подписчиков, платформы социальных сетей не хотят, чтобы ваша компания добилась успеха без их участия. Это прискорбно, поскольку я думаю, что большая часть волшебства уже утеряна. Мои корпоративные страницы почти невидимы на всех платформах, несмотря на большое количество подписчиков и очень популярный контент. У меня нет бюджета на продвижение моего контента, в отличие от многих конкурентов.
В результате оценка рентабельности инвестиций в социальных сетях (ROI) является одновременно решающим и сложным. Понимание эффективности маркетинговых усилий на таких платформах, как Facebook, Instagram и Twitter, является распространенным препятствием, поскольку лишь часть предприятий может количественно оценить влияние социальных сетей на результаты своего бизнеса.
Содержание
Проблемы измерения рентабельности инвестиций в социальные сети
Хотя большинство маркетинговых средств, каналов и стратегий в некоторой степени ориентированы на осведомленность, приобретение, дополнительные продажи и удержание, социальные сети выходят далеко за рамки этого. Бренды обеспечивают обслуживание клиентов, поддержку клиентов, социальную коммерцию и многое другое через социальные каналы. В результате возникает довольно много проблем.
- Неспособность связать с бизнес-результатами: Многим маркетологам сложно связать усилия в социальных сетях с реальными бизнес-целями, что усложняет измерение рентабельности инвестиций.
- Недостаток аналитических знаний: Серьезным препятствием является отсутствие аналитических знаний или ресурсов для эффективного анализа данных, особенно с учетом того, что такие платформы, как GA4, пересмотрели способы сбора, атрибутирования и хранения этих данных.
- Плохие инструменты и платформы измерения: Неадекватность инструментов и платформ может привести к неточному отслеживанию воздействия социальных сетей. Большинство социальных сетей охраняют данные, которые они собирают, поскольку они используются для содействия развитию их собственных рекламных платформ.
- Непоследовательные аналитические подходы: Отсутствие стандартизированных методов измерения приводит к непредсказуемым результатам и стратегиям. Одним из примеров является отсутствие кампании. URL-адреса точно атрибутировать как органические, так и оплачиваемые усилия.
- Ненадежные данные: Принятие решений часто затрудняется наличием неполных или низкого качества данных.
Несмотря на эти проблемы, 28% маркетинговых агентств сообщают об успехах в измерении социальной рентабельности инвестиций, а 55% говорят, что могут в некоторой степени измерить социальную рентабельность инвестиций, что означает прогресс в этой области.
Упоминания
Что измеряется?
Компании отслеживают множество показателей, но не все из них напрямую связаны с рентабельностью инвестиций:
- 58% компаний измеряют вовлеченность (лайки, комментарии, репосты и т. д.).
- 21% измерять конверсии (достижение целей, покупки).
- 16% измерить усиление (доли и т. д.).
- 12% измерять показатели обслуживания клиентов.
Для платных социальных кампаний наиболее отслеживаемыми показателями являются:
- Охват и рост аудитории
- Клики на сайт/страницу
- Вовлеченность
- Обменный курс
Хотя подобные независимые ключевые показатели эффективности могут говорить о популярности ваших усилий в социальных сетях, они не обязательно означают, что они добавляют доллары к чистой прибыли. Ключом к измерению рентабельности ваших усилий в социальных сетях является:
- Существует ли прямая корреляция между участием в социальных сетях и повышением узнаваемости бренда?
- Существует ли прямая корреляция между лайками, комментариями и репостами и реальным покупательским поведением? Повысите ли ваши усилия в социальных сетях пожизненную ценность ваших клиентов (CLV)?
- Существует ли прямая корреляция между усилиями, которые вы прилагаете для обслуживания своего сообщества, и увеличением продаж и удержанием ваших клиентов?
Забавный мем, опубликованный на вашем канале в социальных сетях, может стать вирусным и повысить всю вашу статистику вовлеченности… но если они на самом деле не приводят к увеличению количества потенциальных клиентов и бизнеса в вашей компании, они просто метрики тщеславия.
Органические социальные сети против рекламы в социальных сетях
Усилия в социальных сетях могут быть органическими, платными или комбинированными.
Органические социальные медиа
Создание органической аудитории и сообщества — это развитие долгосрочных отношений. Хотя эта стратегия может и не дать немедленной окупаемости инвестиций, она полезна для косвенных потоков доходов, таких как лояльность клиентов и пожизненная ценность. Ключевым моментом здесь является измерение вовлеченности и роста, которые могут привести к увеличению продаж и партнерских отношений, на что указывает более половины маркетологов.
Платные социальные медиа
С другой стороны, платные кампании в социальных сетях рассчитаны на немедленный эффект и их легче измерить. Основное внимание здесь уделяется кликам на сайт/страницу, вовлеченности и, самое главное, коэффициентам конверсии. Реклама — это область, где компании видят прямую корреляцию с рентабельностью инвестиций, поскольку эти кампании легко отслеживать и оптимизировать для повышения эффективности.
Инвестиции в маркетинг в социальных сетях
В среднем компании тратят 17% своего общего маркетингового бюджета на социальные сети и планируют потратить 26.4% своего бюджета на социальные сети в течение пяти лет.
Директор по маркетингу сегодня
Несмотря на проблемы с измерением, компании продолжают осознавать важность маркетинга в социальных сетях и готовы инвестировать в него.
Лучшие практики для максимизации рентабельности инвестиций в социальные сети
Окупаемость инвестиций в маркетинг в социальных сетях многогранна: в нем сочетаются как органические, так и платные стратегии для стимулирования роста бизнеса. Вот несколько лучших практик:
- Согласуйте цели социальных сетей с бизнес-целями: Четко определенные бизнес-цели помогают создавать целенаправленные стратегии в социальных сетях, которые легче измерить.
- Инвестируйте в аналитические знания: наличие у сотрудников необходимых аналитических навыков или партнерство с агентствами может помочь разобраться в данных и получить полезную информацию.
- Выберите правильные инструменты: Инвестируйте в надежные инструменты аналитики социальных сетей, которые могут точно измерить ключевые показатели эффективности, важные для вашего бизнеса.
- Стандартизировать подходы к измерениям: Разработайте последовательную аналитическую основу для эффективного измерения рентабельности инвестиций в социальные сети в рамках всех кампаний.
- Обеспечение качества данных: Уделяйте приоритетное внимание сбору и использованию высококачественных данных для принятия обоснованных решений.
Несмотря на проблемы с измерением, компании постепенно научаются связывать усилия в социальных сетях с ощутимыми результатами.
Автоматизация и искусственный интеллект в социальных сетях
Достижения в области маркетинга и рекламы в социальных сетях, а также внедрение искусственного интеллекта (AI), произвели революцию в том, как компании измеряют, автоматизируют и повышают рентабельность своих усилий в социальных сетях. Вот как эти технологии оказывают значительное влияние:
Расширенные измерения и аналитика
- Predictive Analytics: Алгоритмы искусственного интеллекта могут предсказывать будущую эффективность кампаний в социальных сетях, анализируя прошлые модели поведения потребителей. Это помогает прогнозировать рентабельность инвестиций и осознанно распределять бюджет.
- Аналитика в реальном времени: Передовые платформы предлагают отслеживание показателей вовлеченности в режиме реального времени, что позволяет маркетологам корректировать свои стратегии для быстрой оптимизации рентабельности инвестиций.
- Анализ настроений клиентов: инструменты на базе искусственного интеллекта могут интерпретировать настроения, лежащие в основе социальных взаимодействий, обеспечивая более глубокое понимание восприятия потребителей и здоровья бренда.
Автоматизация для эффективности и масштабирования
- Программная реклама: ИИ позволяет покупать программную рекламу, более точно ориентируясь на пользователей и в то время, когда они с наибольшей вероятностью будут взаимодействовать, тем самым повышая потенциальную рентабельность инвестиций.
- Чат-боты и виртуальные помощники: эти инструменты на базе искусственного интеллекта могут автоматизировать обслуживание клиентов на социальных платформах, обеспечивая быстрый ответ на запросы и повышая удовлетворенность и удержание клиентов.
- Оптимизация содержания: инструменты искусственного интеллекта могут предлагать оптимальное время публикации, форматы и типы контента, автоматизируя процесс распространения контента для повышения вовлеченности.
Улучшенный таргетинг и персонализация
- Расширенная сегментация: Алгоритмы искусственного интеллекта сегментируют аудиторию на основе многих факторов, включая поведение и демографию, для более целенаправленных маркетинговых усилий.
- Персонализированный опыт: ИИ может персонализировать контент и рекомендации на индивидуальном уровне, увеличивая шансы на конверсию и повышая эффективность рекламных расходов.
- Аудитории Lookalike: Социальные платформы используют ИИ для поиска и ориентации новых пользователей, похожих на существующих клиентов бренда, расширяя охват и повышая вероятность положительной рентабельности инвестиций.
Инструменты оптимизации рентабельности инвестиций
- Автоматизация A/B-тестирования: Системы искусственного интеллекта могут автоматически A / B тест различные элементы рекламы, от изображений до текста, и определить, какие комбинации лучше всего повышают рентабельность инвестиций.
- Распределение бюджета: инструменты на базе искусственного интеллекта могут динамически корректировать расходы на рекламу на разных платформах и кампаниях в социальных сетях, чтобы максимизировать рентабельность инвестиций.
- Оптимизация конверсии: анализируя, какие взаимодействия с пользователем с наибольшей вероятностью приведут к конверсиям, ИИ может помочь уточнить призывы к действию и другие элементы контента.
Проблемы и соображения
- Конфиденциальность данных: В связи с ужесточением правил конфиденциальности данных маркетологи должны балансировать между персонализацией и конфиденциальностью потребителей.
- Прозрачность ИИ: Понимание того, как ИИ принимает решения, имеет решающее значение для обеспечения соответствия автоматизированных действий ценностям и целям бренда.
- Человеческий надзор: Хотя ИИ может справиться со многими задачами, человеческий надзор по-прежнему имеет решающее значение для обеспечения творческого направления и этических соображений.
Интеграция искусственного интеллекта в платформы социальных сетей обеспечивает более точный таргетинг, эффективные расходы на рекламу и полезную информацию, и все это способствует повышению рентабельности инвестиций. Однако успешное развертывание требует сочетания этих передовых технологий со стратегическим человеческим контролем. Сосредоточив внимание на правильных показателях, инвестируя в аналитику и используя надежные инструменты, компании могут повысить рентабельность инвестиций и оправдать свои растущие инвестиции в маркетинг в социальных сетях.