Познакомьтесь с тремя факторами эффективности кампании по привлечению пользователей

Эффективность рекламной кампании

Есть десятки способов повысить эффективность кампании. Все, от цвета кнопки призыва к действию до тестирования новой платформы, может дать вам лучшие результаты.

Но это не означает, что каждая тактика оптимизации UA (User Acquisition), с которой вы столкнетесь, стоит того.

Это особенно верно, если у вас ограниченные ресурсы. Если вы работаете в небольшой команде или у вас есть бюджетные или временные ограничения, эти ограничения не позволят вам попробовать все уловки оптимизации, описанные в книге.  

Даже если вы исключение и у вас есть все необходимые ресурсы, всегда есть проблема с фокусом. 

Фокус на самом деле может быть нашим самым ценным товаром. В суматохе повседневного управления кампанией решающее значение имеет выбор того, на чем следует сосредоточиться. Нет смысла забивать свой список дел тактиками оптимизации, которые не имеют большого значения. 

К счастью, нетрудно понять, какие области внимания заслуживают внимания. Потратив более 3 миллиардов долларов на рекламу, мы увидели, что действительно имеет значение, а что нет. И это, неопровержимо, три крупнейших водителей эффективности кампании UA прямо сейчас:

  • Креативная оптимизация
  • бюджет
  • Нацеливание

Включите эти три вещи, и все остальные небольшие приемы оптимизации не будут иметь такого большого значения. После того, как креатив, таргетинг и бюджет будут работать и согласованы, рентабельность инвестиций в рекламу ваших кампаний будет достаточно высокой, и вам не придется гнаться за каждым приемом оптимизации, о котором вы слышите, ради едва заметных улучшений. 

Начнем с самого важного, изменившего правила игры:

Творческая оптимизация

Креативная оптимизация - это, несомненно, самый эффективный способ повысить ROAS (рентабельность рекламных расходов). Период. Он подавляет любую другую стратегию оптимизации, и, честно говоря, мы видим, что она дает лучшие результаты, чем любая другая бизнес-деятельность в любом другом отделе. 

Но мы не говорим о проведении нескольких сплит-тестов. Чтобы быть эффективной, творческая оптимизация должна быть стратегической, действенной и постоянной. 

Мы разработали целую методологию творческой оптимизации, которая называется Количественное творческое тестирование. Основы этого:

  • Только крошечный процент созданной вами рекламы работает. 
  • Обычно только 5% рекламных объявлений действительно превосходят контроль. Но это то, что вам нужно, не так ли - не просто еще одна реклама, а реклама, достаточно хорошая, чтобы показывать и приносить прибыль. Разрыв в производительности между победителями и проигравшими огромен, как вы можете видеть ниже. На диаграмме показаны различия в расходах на рекламу для 600 различных креативов, и мы распределяем расходы строго по их эффективности. Лишь горстка из этих 600 объявлений действительно работала.

количественное творческое тестирование

  • Мы разрабатываем и тестируем два основных типа креатива: концепции и вариации. 

80% того, что мы тестируем, - это вариант выигравшего объявления. Это дает нам дополнительные выигрыши, позволяя минимизировать потери. Но мы также тестируем концепции - большие, смелые новые идеи - в 20% случаев. Концепции часто терпят неудачу, но иногда они работают. Иногда они получают потрясающие результаты, которые на несколько месяцев заново изобретают наш творческий подход. Масштаб этих побед оправдывает проигрыши. 

концепции против вариаций

  • Мы не играем по стандартным правилам статистической значимости при A / B-тестировании. 

В классическом A / B-тестировании для достижения статистической значимости вам необходим уровень достоверности 90-95%. Но (и это очень важно) типичное тестирование ищет крошечный, постепенный выигрыш, например, даже на 3%. 

Мы не тестируем 3% подъемов. Мы ищем подъем как минимум на 20% или лучше. Поскольку мы ищем такое большое улучшение, и благодаря способу работы статистики, мы можем запускать тесты в течение гораздо меньшего времени, чем требуется при традиционном A / B-тестировании. 

Такой подход экономит нашим клиентам кучу денег и дает нам практические результаты намного быстрее. Это, в свою очередь, позволяет нам выполнять итерацию намного быстрее, чем наши конкуренты. Мы можем оптимизировать креатив за значительно меньшее время и с меньшими затратами, чем позволяет традиционное A / B-тестирование старой школы. 

Мы просим наших клиентов проявлять гибкость в отношении принципов бренда. 

Брендинг имеет решающее значение. Мы получим это. Но иногда требования бренда душят производительность. Итак, тестируем. Тесты, которые мы проводим, чтобы изгибать рекомендации по соответствию брендам, длились недолго, поэтому очень немногие люди их видят, и поэтому целостность бренда минимальна. Мы также делаем все возможное, чтобы как можно быстрее настроить креатив, чтобы он соответствовал рекомендациям бренда, сохраняя при этом эффективность. 

гибкие и строгие правила бренда

Это ключевые моменты нашей текущей методологии творческого тестирования. Наш подход постоянно развивается - мы тестируем и проверяем нашу методологию тестирования почти так же, как и креатив, который мы используем. Более подробное объяснение того, как именно мы разрабатываем и тестируем 100-кратную рекламу, можно найти в нашем недавнем сообщении в блоге, Креативы Facebook: как создавать и развертывать мобильные рекламные объявления в большом масштабе, или наш официальный документ, Креатив повышает эффективность рекламы в Facebook!

Почему пришло время переосмыслить креатив как основной фактор эффективности кампании

Назвать креатив способом №1 для повышения эффективности нетрадиционно для UA и цифровой рекламы, по крайней мере, среди людей, которые занимаются этим некоторое время. 

В течение многих лет, когда UA-менеджер использовал слово «оптимизация», они имели в виду внесение изменений в распределение бюджета и таргетинг на аудиторию. Из-за ограничений технологии, которые у нас были до недавнего времени, мы просто не получали данные об эффективности кампании достаточно быстро, чтобы действовать в соответствии с ними и иметь значение во время кампании. 

Те дни прошли. Теперь мы получаем данные об эффективности кампаний в режиме реального или почти реального времени. И каждый микрон эффективности, который вы можете выжать из кампании, имеет значение. Это особенно актуально в рекламной среде, которая все больше ориентируется на мобильные устройства, где меньшие экраны означают, что не хватает места для четырех объявлений; есть место только для одного. 

Итак, хотя таргетинг и манипуляции с бюджетом являются мощными способами повышения производительности (и вы должны использовать их с творческим тестированием), мы знаем, что креативное тестирование лучше их обоих. 

В среднем на размещение в СМИ приходится около 30% успеха кампании бренда, а на креатив - 70%.

Подумайте с Google

Но это не единственная причина сосредоточиться на оптимизации креативов. Возможно, лучшая причина сосредоточиться на креативе заключается в том, что две другие составляющие UA - бюджет и таргетинг - становятся все более автоматизированными. Алгоритмы в Google Ads и Facebook взяли на себя большую часть того, что раньше было повседневными задачами UA-менеджера. 

Это имеет несколько серьезных последствий, в том числе в значительной степени выравнивает игровое поле. Итак, любому UA-менеджеру, который получал преимущество благодаря сторонним рекламным технологиям, в основном не повезло. Их конкуренты теперь имеют доступ к тем же инструментам. 

Это означает усиление конкуренции, но, что более важно, это означает, что мы переходим к миру, в котором творчество является единственным реальным конкурентным преимуществом. 

Тем не менее, есть еще значительный выигрыш в производительности за счет лучшего таргетинга и бюджетирования. Они могут не иметь такого же потенциального воздействия, как креатив, но их нужно задействовать, иначе ваш креатив не будет работать так, как мог бы.

Нацеливание

Как только вы найдете подходящего человека для рекламы, и половина успеха выиграна. А благодаря фантастическим инструментам, таким как похожие аудитории (теперь доступные как в Facebook, так и в Google), мы можем выполнять невероятно детальную сегментацию аудитории. Мы можем выделить аудиторию следующим образом:

  • «Группирование» или объединение похожих аудиторий
  • Изоляция по стране
  • «Вложенные» аудитории: мы берем 2% аудитории, определяем 1% участников внутри нее, затем вычитаем 1%, так что у нас остается чистая 2% аудитории.

Такие типы аудиторий с супертаргетингом позволяют нам оптимизировать эффективность на уровне, недоступном для большинства других рекламодателей, но также позволяют нам избегать утомления аудитории гораздо дольше, чем мы могли бы сделать иначе. Это важный инструмент для максимальной производительности. 

Мы проводим столько работы по сегментации аудитории и таргетингу, что создаем инструмент, который ее упростит. Экспресс-конструктор аудиторий позволяет нам создавать сотни похожих аудиторий с невероятно детализированным таргетингом за секунды. Это также позволяет нам изменять ценность определенных аудиторий ровно настолько, чтобы Facebook мог лучше ориентироваться на сверхвысоких потенциальных клиентов.

Хотя весь этот агрессивный таргетинг на аудиторию способствует производительности, у него есть еще одно преимущество: он позволяет нам сохранять творческий потенциал и работать на высоком уровне гораздо дольше, чем без расширенного таргетинга. Чем дольше мы сможем сохранять творческий потенциал и работать хорошо, тем лучше. 

Составление бюджета

Мы прошли долгий путь от изменения ставок на уровне набора объявлений или ключевого слова. С участием оптимизация бюджета кампании, Назначение ставок AEO, назначение ставок и другие инструменты, теперь мы можем просто указать алгоритму, какие типы конверсий нам нужны, и он получит их за нас. 

Однако составление бюджета - это еще искусство. За Структура Facebook для масштабирования передовой практики, хотя менеджеры UA действительно должны отказаться от жесткого контроля над своими бюджетами, у них остался один уровень контроля. Это необходимо для изменения фазы цикла покупки, на которую они хотят ориентироваться. 

Так что если они, скажем, UA-менеджеру нужно получить больше конверсий, чтобы алгоритм Facebook мог работать лучше, они могут переместить событие, для которого они оптимизируют ближе к вершине воронки - например, к установкам приложения. Затем, когда данные накапливаются и у них будет достаточно конверсий, чтобы запросить более конкретное, менее частое событие (например, покупки в приложении), они могут изменить цель события конверсии на что-то более ценное. 

Это по-прежнему бюджетирование в том смысле, что оно управляет расходами, но оно управляет расходами на стратегическом уровне. Но теперь, когда алгоритмы во многом управляют этой стороной управления UAнам, людям, остается определять стратегию, а не индивидуальные ставки. 

UA Performance - стул на трех ножках

Каждый из этих основных факторов имеет решающее значение для эффективности кампании, но только когда вы используете их вместе, они действительно начинают стимулировать рентабельность инвестиций. Все они являются частью пресловутого трехногого табурета. Не обращайте внимания на одного, и вдруг двое других вас не удержат. 

Это большая часть искусства управления кампаниями прямо сейчас - правильное объединение креатива, таргетинга и бюджетирования. Точное выполнение этого варьируется от отрасли к отрасли, от клиента к клиенту и даже от недели к неделе. Но прямо сейчас это проблема управления привлечением пользователей. Для некоторых из нас это очень весело. 

Как вы думаете?

Этот сайт использует Akismet для уменьшения количества спама. Узнайте, как обрабатываются ваши данные комментариев.