Как разрешение сущностей повышает ценность ваших маркетинговых процессов

Что такое разрешение объектов в маркетинговых данных

Большое количество маркетологов B2B — почти 27% — признают, что недостаточные данные стоили им 10%, а в некоторых случаях даже больше в годовых потерях доходов.

Это ясно указывает на серьезную проблему, с которой сегодня сталкивается большинство маркетологов, а именно: низкое качество данных. Неполные, отсутствующие или некачественные данные могут оказать огромное влияние на успех ваших маркетинговых процессов. Это происходит потому, что почти все процессы отдела в компании, особенно продажи и маркетинг, в значительной степени подпитываются организационными данными.

Будь то полное 360-градусное представление ваших клиентов, лидов или потенциальных клиентов или другая информация, связанная с продуктами, предложениями услуг или адресами, — маркетинг — это то, где все это объединяется. Вот почему маркетологи больше всего страдают, когда компания не использует надлежащие структуры управления качеством данных для непрерывного профилирования данных и исправления качества данных.

В этом блоге я хочу обратить внимание на наиболее распространенную проблему качества данных и на то, как она влияет на критически важные маркетинговые процессы. затем мы рассмотрим потенциальное решение этой проблемы, и, наконец, мы увидим, как мы можем установить его на постоянной основе.

Итак, давайте начнем!

Самая большая проблема качества данных, с которой сталкиваются маркетологи

Хотя низкое качество данных вызывает длинный список проблем для маркетологов в компании, но, предоставив решения для данных более чем 100 клиентам, наиболее распространенная проблема качества данных, с которой сталкиваются люди, это:

Достижение единого представления основных активов данных.

Эта проблема возникает, когда дубликаты записей хранятся для одного и того же объекта. Здесь термин сущность может означать что угодно. В основном в сфере маркетинга слово «сущность» может означать: клиента, лида, потенциального клиента, продукт, местоположение или что-то еще, что является ключевым для эффективности вашей маркетинговой деятельности.

Влияние дубликатов записей на ваши маркетинговые процессы

Наличие повторяющихся записей в наборах данных, используемых в маркетинговых целях, может стать кошмаром для любого маркетолога. Если у вас есть повторяющиеся записи, вы можете столкнуться с некоторыми серьезными сценариями:

  • Потраченное время, бюджет и усилия – Поскольку ваш набор данных содержит несколько записей для одной и той же сущности, вы можете потратить время, бюджет и усилия несколько раз для одного и того же клиента, потенциального клиента или лида.
  • Невозможно упростить персонализированный опыт – Повторяющиеся записи часто содержат разные части информации об объекте. Если вы проводили маркетинговые кампании, используя неполное представление о своих клиентах, вы можете в конечном итоге заставить своих клиентов чувствовать себя неуслышанными или неправильно понятыми.
  • Неточные маркетинговые отчеты – Дублирующиеся записи данных могут привести к неточному представлению о ваших маркетинговых усилиях и их отдаче. Например, вы отправили электронное письмо 100 лидам, но получили ответы только от 10 — возможно, только 80 из этих 100 были уникальными, а остальные 20 — дубликатами.
  • Снижение операционной эффективности и производительности труда сотрудников – Когда члены команды извлекают данные для определенного объекта и находят несколько записей, хранящихся в разных источниках или собранных с течением времени в одном и том же источнике, это серьезно снижает производительность сотрудников. Если это происходит довольно часто, то это заметно влияет на эффективность работы всей организации.
  • Не удалось выполнить правильную атрибуцию конверсий – Если вы регистрируете одного и того же посетителя как новую сущность каждый раз, когда он посещает ваши социальные каналы или веб-сайт, для вас будет практически невозможно выполнить точную атрибуцию конверсии и узнать точный путь, по которому посетитель прошел к конверсии.
  • Недоставленные физические и электронные письма – Это наиболее распространенное последствие дублирования записей. Как упоминалось ранее, каждая повторяющаяся запись, как правило, содержит частичное представление сущности (вот почему записи в первую очередь оказались дубликатами в вашем наборе данных). По этой причине в некоторых записях может отсутствовать физическое местоположение или контактная информация, что может привести к сбою доставки почты.

Что такое разрешение сущности?

Разрешение сущности (ER) — это процесс определения того, являются ли ссылки на объекты реального мира эквивалентными (один и тот же объект) или не эквивалентными (разные объекты). Другими словами, это процесс идентификации и связывания нескольких записей с одним и тем же объектом, когда записи описываются по-разному, и наоборот.

Разрешение сущностей и качество информации, Джон Р. Талбурт

Внедрение разрешения сущностей в ваши наборы маркетинговых данных

Увидев ужасное влияние дубликатов на успех вашей маркетинговой деятельности, крайне важно иметь простой, но мощный метод для дедупликация ваших наборов данных. Именно здесь происходит процесс разрешение сущности Попросту говоря, разрешение объектов относится к процессу определения того, какие записи принадлежат одному и тому же объекту.

В зависимости от сложности и качества ваших наборов данных этот процесс может состоять из нескольких шагов. Я собираюсь провести вас через каждый шаг этого процесса, чтобы вы могли понять, что именно он влечет за собой.

Примечание. Я буду использовать общий термин «сущность» при описании процесса ниже. Но тот же самый процесс применим и возможен для любой сущности, участвующей в вашем маркетинговом процессе, такой как клиент, лид, потенциальный клиент, адрес местонахождения и т. д.

Этапы процесса разрешения юридического лица

  1. Сбор записей данных сущностей, находящихся в разрозненных источниках данных – Это первый и самый важный шаг процесса, на котором вы определяете в котором хранятся именно записи сущностей. Это могут быть данные, поступающие из рекламы в социальных сетях, трафик веб-сайта или вводимые вручную торговыми представителями или маркетологами. Как только источники определены, все записи должны быть собраны в одном месте.
  2. Профилирование комбинированных записей – После того, как записи собраны в один набор данных, пришло время понять данные и раскрыть скрытые детали их структуры и содержания. Профилирование данных статистически анализирует ваши данные и определяет, являются ли значения данных неполными, пустыми или соответствуют недопустимому шаблону и формату. Профилирование вашего набора данных раскрывает другие подобные детали и выделяет потенциальные возможности очистки данных.
  3. Очистка и стандартизация записей данных – Подробный профиль данных дает вам действенный список элементов для очистки и стандартизации вашего набора данных. Это может включать шаги по заполнению отсутствующих данных, исправлению типов данных, исправлению шаблонов и форматов, а также разбору сложных полей на подэлементы для лучшего анализа данных.
  4. Сопоставление и связывание записей, принадлежащих одному и тому же объекту – Теперь ваши записи данных готовы к сопоставлению и связыванию, а затем окончательному определению того, какие записи принадлежат одному и тому же объекту. Этот процесс обычно выполняется путем реализации отраслевых или собственных алгоритмов сопоставления, которые выполняют либо точное сопоставление с уникальными идентифицирующими атрибутами, либо нечеткое сопоставление с комбинацией атрибутов объекта. В случае, если результаты алгоритма сопоставления неточны или содержат ложные срабатывания, может потребоваться тонкая настройка алгоритма или ручная пометка неверных совпадений как дубликатов или не дубликатов.
  5. Внедрение правил объединения сущностей в золотые записи – Здесь происходит окончательное слияние. Вероятно, вы не хотите потерять данные об объекте, хранящиеся в записях, поэтому этот шаг посвящен настройке правил для принятия решения:
    • Какая запись является основной и где находятся ее дубликаты?
    • Какие атрибуты из дубликатов вы хотите скопировать в основную запись?

После того, как эти правила настроены и реализованы, на выходе получается набор золотых записей ваших сущностей.

Создайте постоянную структуру разрешения юридических лиц

Несмотря на то, что мы рассмотрели простое пошаговое руководство по разрешению сущностей в наборе маркетинговых данных, важно понимать, что это следует рассматривать как непрерывный процесс в вашей организации. Компании, которые инвестируют в понимание своих данных и исправление основных проблем с качеством, настроены на гораздо более многообещающий рост.

Для быстрой и простой реализации таких процессов вы также можете предоставить операторам данных или даже маркетологам в вашей компании простое в использовании программное обеспечение для разрешения сущностей, которое поможет им выполнить шаги, упомянутые выше.

В заключение мы можем с уверенностью сказать, что набор данных без дубликатов играет решающую роль в максимизации рентабельности маркетинговых мероприятий и укреплении репутации бренда во всех маркетинговых каналах.