Почему контекстный таргетинг так важен для маркетологов, которые ориентируются в будущем без файлов cookie

Контекстная реклама

Мы живем в условиях глобальной смены парадигмы, когда соображения конфиденциальности в сочетании с исчезновением файлов cookie вынуждают маркетологов проводить более персонализированные и чуткие кампании в безопасной для бренда среде. Несмотря на то, что это создает множество проблем, у маркетологов также есть много возможностей использовать более интеллектуальную тактику контекстного таргетинга.

Подготовка к будущему без файлов cookie

Потребитель, который все больше разбирается в вопросах конфиденциальности, теперь отвергает сторонние файлы cookie, и в отчете за 2018 год показано, что 64% ​​файлов cookie отклоняются вручную или с помощью блокировщика рекламы - и это было до введения нового законодательства о конфиденциальности. Вдобавок к этому 46% телефонов сейчас отклоняют около 79% файлов cookie, а показатели на основе файлов cookie часто завышают охват на 30–70%. 

К 2022 году Google откажется от сторонних файлов cookie, чего уже добились Firefox и Safari. Учитывая учетные записи Chrome для более 60% использования веб-браузера, это очень важно для маркетологов и рекламодателей, особенно для тех, кто использует алгоритмические продажи. Эти браузеры по-прежнему будут разрешать основные файлы cookie - по крайней мере, на данный момент - но ясно, что на файлы cookie больше нельзя полагаться так сильно, чтобы информировать о поведенческом таргетинге. 

Что такое контекстный таргетинг?

Контекстный таргетинг - это способ настроить таргетинг на релевантную аудиторию с помощью ключевых слов и тем, полученных из контента вокруг рекламного инвентаря, который не требует файлов cookie или другого идентификатора.

Контекстный таргетинг работает следующим образом

  • Контент вокруг рекламный инвентарь на веб-странице или даже сущности и темы, присутствующие в видео, извлекаются и передаются механизму знаний. 
  • Двигатель использует алгоритмы для оценки контента на основе трех столпов: «безопасность, пригодность и актуальность» и контекста, в котором он создается. 
  • Более продвинутые решения могут включать дополнительные данные в реальном времени связаны с контекстом зрителя В данный момент объявление просматривается и расслаивается по слоям, например, если погода жаркая или холодная, день или ночь или время обеда.
  • Кроме того, вместо сигналов на основе файлов cookie он использует другие сигналы в реальном времени. контекстные сигналы, например, насколько близко человек находится к интересному объекту, находится ли он дома, едет ли он на работу и т. д.
  • Если же линия индикатора оценка пригодности превышает порог клиента, платформа Demand Side Platform (DSP) получает предупреждение о продолжении покупки медиа.

Расширенный контекстный таргетинг анализирует текст, аудио, видео и изображения для создания сегментов контекстного таргетинга, которые затем сопоставляются с конкретными требованиями рекламодателя, чтобы реклама появлялась в релевантной и подходящей среде. Так, например, в новостной статье об Открытом чемпионате Австралии по теннису может быть показано, как Серена Уильямс носит теннисные туфли спонсируемого партнера Nike, а затем в соответствующей среде может появиться реклама спортивной обуви. В этом случае окружающая среда имеет отношение к продукту. 

Хороший контекстный таргетинг также гарантирует, что контекст не будет отрицательно связан с продуктом, поэтому в приведенном выше примере он гарантирует, что реклама не появится, если статья была негативной, фальшивой, содержала политическую предвзятость или дезинформацию. Например, реклама теннисной обуви не появится, если статья будет о том, как плохие теннисные туфли вызывают боль. 

Более эффективно, чем использование сторонних файлов cookie?

На самом деле контекстный таргетинг оказался более эффективным, чем таргетинг с использованием сторонних файлов cookie. Фактически, некоторые исследования показывают, что контекстный таргетинг может увеличить покупательское намерение на 63%, по сравнению с таргетингом на аудиторию или канал.

Те же исследования обнаружили 73% потребителей чувствуют контекстную рекламу дополнили общий контент или видео. Кроме того, потребители, ориентированные на контекстный уровень, были 83% чаще порекомендуют продукт в рекламе, чем на уровне аудитории или канала.

Общая оценка бренда была На 40% выше для потребителей таргетинг на контекстный уровень, и потребители, показывающие контекстную рекламу, сообщили, что будут платить больше за бренд. Наконец, реклама с наиболее контекстной релевантностью На 43% больше нейронных взаимодействий.

Это связано с тем, что обращение к потребителям с правильным мышлением в нужный момент заставляет рекламу находить лучший отклик и, следовательно, улучшает покупательское намерение гораздо больше, чем нерелевантная реклама, которую следят за потребителями в Интернете.

В этом нет ничего удивительного. Потребители ежедневно бомбардируются маркетингом и рекламой, ежедневно получая тысячи сообщений. Это требует, чтобы они эффективно отфильтровывали нерелевантные сообщения, поэтому для дальнейшего рассмотрения проходят только соответствующие сообщения. Мы видим, что недовольство потребителей бомбардировками нашло отражение в увеличении использования блокировщиков рекламы. Однако потребители восприимчивы к сообщениям, которые имеют отношение к их текущей ситуации, а контекстный таргетинг увеличивает вероятность того, что сообщение актуально для них в данный момент. 

В дальнейшем контекстный таргетинг позволит маркетологам вернуться к тому, что они должны делать, - установить настоящую, подлинную и чуткую связь с потребителями в нужном месте и в нужное время. По мере того, как маркетинг возвращается «назад в будущее», контекстный таргетинг станет более разумным и безопасным способом продвижения более качественных и значимых маркетинговых сообщений в любом масштабе.

Узнайте больше о контекстном таргетинге в нашем последнем техническом документе:

Скачать технический документ по контекстному таргетингу

Как вы думаете?

Этот сайт использует Akismet для уменьшения количества спама. Узнайте, как обрабатываются ваши данные комментариев.